Les facteurs internes et externes influençant la consommation

Chapitre 1 : les facteurs internes et externes influençant la consommation

Dans les actes d’achat les individus subissent plusieurs séries de facteurs :

• Facteurs internes :

Ils correspondent aux divers processus psychologiques de fonctionnement propres à chaque individu.

• Le besoin et la motivation
• La perception et la mémorisation
• L’attitude
• L’apprentissage
• La personnalité
• Les styles de vie

• Facteurs externes :

Ils correspondent aux différents contextes dans lesquels évoluent l’individu.

• La situation
• Les influences sociales
• La culture
• Les sous-cultures
• La famille
• La diffusion des innovations

• Facteurs socio-démographiques :

A ces facteurs internes et externes, s’ajoutent des facteurs socio-démographiques.

• Le sexe
• L’âge
• Le niveau de formation
• Le niveau de revenu
• La classe sociale

1. Le besoin et la motivation

Les individus ont des problèmes et ses problèmes correspondent à des besoins. Un besoin peut être considéré comme un état de tension interne que ressent l’individu, un état de manque, ou un état d’insatisfaction. L’état de tension interne/d’insatisfaction ne pousse pas forcément l’individu à procéder à un achat. L’individu procède à un achat lorsque 2 conditions sont réunies :

• Lorsque le besoin émerge au niveau de sa conscience. S’il en n’a pas conscience, le besoin est considéré comme latent.
• Il faut que l’intensité du besoin dépasse un certain seuil à partir duquel le besoin se transforme en mobile d’action. Le mobile d’action est appelé la motivation.

On définit la motivation comme une raison objective ou subjective qui incite l’individu à acheter ou consommer. L’opposé de la motivation est un frein : raison objective ou subjective qui empêche l’individu à acheter ou consommer.

5 types de motivation qui pèsent dans le comportement d’achat des individus :

• Les motivations rationnelles ou utilitaires : ce sont les raisons qui incitent les individus à penser à tort ou à raison qu’un produit lui est utile.

• Les motivations hédonistes : ce sont les différents sentiments agréables, les plaisirs que l’individu retire à tort ou à raison de la consommation ou de l’usage d’un produit.

• Les motivations d’auto-expression : ce sont les pulsions qui incitent l’individu à vouloir extérioriser sa personnalité à travers son achat, à travers les marques qu’il consomme ou utilise.

• Les motivations altruistes ou oblatives : ce sont des raisons qui incitent un individu à acheter un produit dans le but de l’offrir à d’autres personnes, de faire le bien, de rendre le service à quelqu’un d’autre.

• Les motivations  ethniques : ce sont les sentiments de devoir, d’obligations morales qui poussent l’individu à acheter/consommer un produit. Ex : le fait pour les parents de nourrir leurs enfants, de les habiller… ou d’aider ses parents

L’individu subit l’influence de frein :

• Les peurs : Ce sont les difficultés que l’individu appréhende au niveau de la consommation/utilisation d’un produit. Ex : changement de marques de smartphone (simplicité d’utilisation…)

• Les inhibitions : Ce sont les inquiétudes que ressent l’individu parce qu’il estime que son achat serait peu raisonnable. Ex : acquérir un bien qu’il juge cher par rapport à ses moyens ; ou achat de snobisme

• Le risque perçu : Cela correspond aux incertitudes que ressent l’individu par rapport aux conséquences de son choix. « si j’achète que va t-il se passer après ? »

→ 7 éléments :

• Le risque technique ou de performance : fait pour l’individu de se demander si les performances du produit seront à la hauteur de ses attentes devant un achat.
• Le risque financier : fait de se demander si on n’aurait pas le sentiment d’avoir perdu son argent.
• Le risque du manque à gagner : c’est l’incertitude liée aux sentiments que l’individu pourrait consacrer son argent à autre chose.
• Le risque physique : c’est l’incertitude liée au danger qui pourrait intervenir pendant l’utilisation/la consommation du produit.
• Le risque psychologique : le risque de dégrader son image par rapport à soi-même.  Ex : on évite certains vêtements pour ne pas « se taper la honte »
• Le risque social :
• Le risque de temps après achat : la crainte liée au temps, à l’énergie qu’il va falloir dépenser pour trouver une solution par rapport aux réclamations.

L’individu procède à un achat quand motivations > freins.

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