Le comportement du consommateur

Le comportement d’achat du consommateur

Le comportement du consommateur désigne l’ensemble d’actes mené par des individus directement relié à l’achat et l’utilisation des biens et services, ceci englobant le processus de décision qui précède et détermine ses actes. Cela a pour principe de s’intéresser aux processus qui vont amener aux consommateurs d’acheter le produit.

• Intérêt sur le comportement du consommateur

• Segmenté le marché
• Elaboré l’offre commerciale : mettre en place un produit adapté aux clients

Besoin c’est une situation inconfortable provoqué par un état der manque physiologique et psychologique. Qqch nécessaire aux clients où la situation idéale est la satisfaction

• Différent type de besoins

• B. Exprimé : C’est ce que le client dit, formule verbale
• B. Réel : C’est ce que le client veut dire, dimension physiologique
• B. Latent : C’est ce que à quoi pense le consommateur, il ne l’exprime pas pcq c’est une évidence pour lui
• B. Rêvé : Situation idéale pour les clients ; voiture toute option
• B. Profond : C’est ce qu’il motive secrètement le client

• Pyramide de Maslow

• B. Accomplissement : Besoin de se réaliser, s’épanouir
• B. Estime : Besoin exprimé, qui on est sur le plan sociale
• B. Appartenance : Sentient ‘être aimé et intégré par un groupe
• B. Sécurité : Protection contre agression physique, social…
• B. Physiologique : Besoin de base ; boire manger

Le Désire est une situation d’inconfort qui est provoqué par le besoin et qui met l’individu sous tension. Cette tension va pousser l’individu à agir => une pulsion. Cette pulsion on va l’appeler en désire qd elle est orientée vers un objet que ce soit un produit ou un service

La Motivation c’est une force psychique qui pousse l’individu à agir et donc à assouvir ses besoins on les orientant vers une catégorie d’objet. C’est la raison qui pousse le conso° à avoir un certain type de comportement

Le Frein c’est ce qui va empêcher le conso° à ne pas acheter. Force inévitable qui provienne généralement de l’environnement dans lequel se trouve le conso° et elles vont faire disparaître toute intention d’achat chez le client.

• Différent type de Motivation

• M. Hédoniste : C’est le fait de se faire plaisir ; achat polo Lacoste
• M. Oblative : Se faire plaisir à autrui ; achat pr qqln H
• M. Auto-Expression : Par mon achat je vais exprimer qui je suis ; LV
• M. Rationnelle : Conso° incité à acheter un produit pcq il va considérer que ça va être utile ; ordi
• M. Ethique : Conso° va acheter un produit par devoir morale ; viande halal

L’implication c’est le niveau général d’intérêt qu’un individu va avoir à l’égard d’un objet liée à la motivation ; + le conso° impliqué dans son achat + sa motivation sera élevée

Stimuli présent dans l’offre commercial et envrnmt conso°, ce qui influe son comportement et sa c°. + stimuli est forte et + la démarche du conso° est élevé

• Différent type de Stimuli :

• S. Affectif : Travaille sur l’émotion du client
• S. Intense : Travaille sur l’intensité du stimuli, interpelle l’attention conso°
• S. Collatif : Stimuli différent qui sort de l’ordinaire ; ordi à 50€

• Facteur individuelle :

• F. Socio-Eco : Revenus du client, sa CSP
• F. Socio-Démo : Sexe de l’individu, l’âge, structure familial
• F. PsychoCulturel : caractéristique individuelle du conso° qui sont + ou – conscientes et qui font références à son rapport aux autres : valeur, life

• Facteur socioculturel :

• Groupe : Ensbl indvd liée entre eux par des liens de proximité famille ou amis, ou par des liens symbolique qui se repose sur le conformise

• Grp d’appartenance : Grp auquel appartient le conso°
• Grp de référence : Grp qui sert de modèle aux indvd ; comportement déviant si on ne rentre pas conformité du groupe

• Tribu : Grp de persn qui vont partager le même style de vie ; éphémère

• Communauté Marque : Grp indvd qui se rassemble et son fidèle à une marque, peuvent inciter d’autre persn à aimer cet marque  

• Bouche à oreille : Info° qui va circuler entre indvd jugé fiable et crédible ; impact positif sur les entrp

• Guérilla Marketing : stratégie de promot° locale qui utilise des lieux non conventionnelle et des campagnes de bouche à oreille pour lancer des prdts, pr marquer les esprits

• Leader opinions : Persn qui ont une certaine influence et qui par leurs attitude et comportement vont influencés d’autre indvd car :

• Compétence, expertise particulière
• Actif et rôle important dans leurs communauté
• Ressemble aux personnes qui influencent, un rôle pionné dans la C°

• Marque ne peuvent pas faire d’impasse et ont need de leader opinions

• Famille : Joue différent rôles

• Initiateur, celui qui inspire l’idée d’acheter le prdts
• Prescripteur, celui qui a une expertise particulière
• Décideur, celui qui prend la décision d’achat
• Acheteur, celui qui procède à l’achat
• Consommateur, celui qui va consommer l’achat

• Culture : Ensbl de normes, croyances + habitudes qui sont apprise à partir de l’envrnmt social, et qui détermine des comportements commun à tous les indvd. C’est qqch qui se partage, s’apprend et évolue. En fonction de la culture on aura une certaine manière de consommer.

• Facteurs situationnels : Ensbl de facteur extérieur qui influence le comportement d’achat

• Élément liée à l’Etat du conso°
• L’envrnmt physique
• Temps dispo, pressé prend – de temps
• L’envrnmt sociale, persn qui vont entourer le conso° au milieu de l’achat

• Le processus du comportement d’achat

• L’attention, avoir un impact sur les sens du conso° l’entrp doit jouer sur des éléments sensoriel + intense

• Perception, 3 mécanismes affecte la manière dont un stimulus est perçu

• L’attention sélective, Indvd remarque des infos qui va correspondre à ses besoin ou il va voir ses infos + intense que dab
• Distorsion sélective, Indvd déforme une info afin de la rendre plus conforme à ses attentes ; si pref une marque déforme propos 
• Rétention sélective : Indvd va mieux mémoriser les info qui conforte ses convictions

• Mémoire de l’apprentissage

• Figure : objet sur lequel l’attention est focalisée
• Fond : ce qui est en retrait de la figure

• Lois de proximité : la proximité de l’objet influe sur la perception que va avoir un indvd sur l’objet

• Acceptation

• Le stimulus ne doit pas être en désaccord avec les normes et valeurs de l’indvd 🡪 dissonance cognitive
• L’indvd doit avoir confiance en la source d’info  🡪 crédibilité de la source

• Mémorisation

• Le conso° apprend en fonction de ses expériences passés
• Plsr écoles

L’apprentissage béhavioriste : psychisme impact sur l’achat

Stimulus 🡪 conso°🡪 réponse

L’apprentissage cognitif

Stimulus 🡪 conso° 🡪 réponse [pic 1]

[pic 2]

Mémoire à court terme ---------mémoire à long terme

• Prédescription favorable ou non à l’égard d’un prdt d’une marque, d’un service ou d’une enseigne

• Attitudes

• Caractère durable
• Sont en rapport à un objet à évaluer, opinion qui va porter sur un prdt qui va nous permettre d’évaluer
• Mène à une réponse en termes de préférence

• 3 composantes

• Cognitives : Connaissance qu’un conso° va avoir sur un prdt, entrp, info peut être juste ou erroné, info vient pub bouche à oreille expérience… 
• Affectives : Sentiment d’aimer ou non un prdt ou une marque
• Conatives : Le fait d’agir, l’intention d’achat l’attitude d’un conso° va être influencé

• Le modèle multi-attribut de Fishbein

• Modèle compensatoire, vise à comprendre cmt le conso° évalue le prdt et en fonction de quel critère
• Compréhension de l’aspect discriminant de certains facteurs

• Détecte ce qui convient ou non, détermine global conso°

• La formation des attitudes

• La théorie du jugement social, Indvd a déjà un certain nombre d’opinion fav ou non ce qui va former un cadre de réf qui va être stabilisé et renforcé avec le temps donc va intégrer de nvl attitudes

• La théorie de la dissonance cognitive, Même si le conso° est satisfait des avantages que lui procure un prdt, il éprouve tout de même un malaise à devoir endurer les défauts qui peuvent exister sur ce même prdt ; tiraillement

• La théorie de l’implication : Pr être cohérent l’indvd à tendance à déterminer ses attitudes en fonction de ses comportements passé, ceci va faire évaluer les attitudes + comportement des clients

• Stratégie développé différentes selon le type d’achat effectué

• Pour un achat impliquant les attitudes vont se former ainsi :

• COGNITIF 🡪 AFFECTIF 🡪 CONATIF

Stratégie Mkg : Renforcer les connaissances sur les bénéfices du prdt (tv…)

• Pour un achat peu impliquant

• CONATIF 🡪 COGNITIF 🡪 AFFECTIF

Stratégie Mkg : Renforcer les croyances, par la répétition du msg (pub…)

• Pour un achat plaisir

• AFFECTIF 🡪 CONATIF 🡪 COGNITIF

Stratégie Mkg : Mettre en avant le plaisir et les sentiments qui proviennent de la C° du prdt

• Une attitude favorable ne va pas tjr favoriser l’achat, car le conso° peut avoir une attitude fav envers plsr marques qui peuvent être concurrent, le contexte d’achat peut faire fluctuer l’attitude (implicat° ou non)

LA PRISE DE DECISION

• Reconnaissance d’un problème :

Différence importante entre la situation réelle et la situation rêvée, identification des besoins

...