La démarche marketing

La démarche marketing

Intro : La mercatique a pour objectif de permettre la rencontre entre une offre émanant des entreprises et un besoin à satisfaire exprimé par le consommateur.

Cette rencontre peut s’effectuer selon différentes modalités, d’où des approches mercatiques variées.

Quelle que soit l’approche, elle suppose la mise en œuvre d’une démarche spécifique qui doit permettre à l’entreprise de proposer une offre adaptée au marché.

1. Qu’est-ce que l’approche mercatique ?

Le journal officiel (1987) définit le marketing comme

« L’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs, en telle ou telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. »

Le marketing utilise de nombreux champs disciplinaires pour :

- Le marketing utilise de nombreux champs disciplinaires (Psycho, socio)

- Adapter les produits au plus prêt de leurs besoins (gestion, informatique, statistique)

- Pour créer un besoin : les consommateurs ont quelques fois un besoin latent qui ne sont pas encore exprimés et pour lesquels l’entreprise doit anticiper grâce aux progrès technologiques, à l’innovation en inventant de nouveaux produits.

Evolution du marketing :

- Marketing de masse indifférencié : Un produit pour tout le monde (ex : Coca Cola) mais cela est insuffisant car les besoins diffèrent d’un consommateur à l’autre.

- Marketing segmenté : Un produit par segments de clients (ex : Vêtements de clients pour enfants)

- Marketing individualisé ou marketing one to one : Un produit par client. (Ex : Parfum sur mesure)

En général, les producteurs ont optés pour une différenciation retardée (la fin du cycle de production, le client peut choisir certaines options).

1. Comment définir la démarche mercatique d’une entreprise ?

A) Définition

La démarche mercatique consiste à analyser un marché. Celui-ci se compose de trois éléments à étudier:

- L’offre : Produits de la concurrence et de notre entreprise

- La demande des consommateurs : D’un point de vue quantitative (CA, PDM, volume des clients) et qualitative (comportement d’achat, satisfaction, les tendances nouvelles)

- L’environnement : Ce qui influence l’entreprise à l’extérieur. On parle de micro environnement (clients, fournisseurs, concurrents) et on parle de macro environnement (PESTEL).

B) Les étapes de la démarche mercatique

La démarche mercatique se décompose entre :

• Un marketing stratégique :

L’entreprise va détecter un besoin et va réaliser son diagnostic pour savoir si elle est capable de répondre à ce besoin (SWOT).

• L’entreprise va déterminer une stratégie marketing pour répondre à ce besoin : Elle va segmenter le marché et cibler une clientèle (âge, sexe, CSP…). L’entreprise se fixe un objectif à atteindre et va créer un positionnement à son produit (ex : Un produit de luxe destiné à une clientèle fortuné à la recherche d’une solution de très grande qualité quel que soit le prix payé)
• Marketing opérationnel : La mise en place du plan de marchéage, c’est la mise en place des actions commerciales tournées vers :

- Le produit, le prix, la distribution, la communication

C’est une étape cruciale car c’est d’elle que va dépendre la réalisation de l’objectif

• L’étape de contrôle des actions : Elle va consister à vérifier l’efficacité de notre démarche pour cela il conviendra de la mesurer grâce à des indicateurs (ex : les clients sont-ils nombreux ? sont-ils fidèles ?...)

Il faudra alors mener des actions correctrices (réajuster le prix…).

1. Les éléments du plan de marchéage

1. Définition

Le plan de marchéage appelé aussi le marketing mix c’est la combinaison de 4 types d’actions commerciales :

- Le produit : Ca peut être un bien ou un service. On le définit par des caractéristiques techniques, une marque, son image, son positionnement (C’est la perception que se fait le client de notre produit).

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