Cours marketing stratégique

MARKETING STRATEGIQUE

Audit marketing

1) Analyse externe : marché (macro et micro), segmentation, l’offre et la demande, les acteurs... → Opportunités et Menaces → Facteurs clés de succès

2) Analyse interne : grandes fonctions de l’entreprise = inventaire des ressources et des compétences de la firme → Forces et Faiblesses → Avantage concurrentiel

Les avantages concurrentiels n’ont d’importance qu’aux vues des facteurs clés de succès, c’est pourquoi on fait l’analyse externe avant l’analyse interne !

3) Diagnostic → SWOT

4) Evaluation des options stratégiques

5) Choix de l’axe stratégique

6) Segmentation, Ciblage et Positionnement

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I) Préalables au marketing stratégique

1. Définitions

Une politique marketing : ensemble de décisions et de règles de conduites adoptées à  l’avance pour atteindre des objectifs généraux.[pic 2]

Une stratégie marketing : consiste à déterminer les objectifs fondamentaux à long terme puis à choisir les modes d’action et d’allocation de ressources qui permettront d’atteindre ces objectifs (Chandler, 1962).

= notion conflictuelle, dans le but de contrer l’adversaire = les concurrents, contrairement à la politique.

Un plan marketing : Liste d’actions précise assortie de dates, de budgets, de description des moyens humains et matériels nécessaires ainsi que le responsable.

= dimension plus opérationnelle

2. Différents niveaux de la stratégie marketing

Le niveau le plus général, concerne l’entreprise dans son ensemble [pic 3]

→ Choix stratégique sur le porte feuille d’activités (centré sur le cœur de métier ou diversification) ou de la politique de marque (marque ombrelle, marque signature... au niveau le plus élevé de la firme).

Le niveau inférieur concerne la gamme 

→ Choix de politique de gamme, de segmentation du marché en fonction des clients

Le niveau le plus bas concerne le produit 

→ Choix en lien avec le produit

« En matière de stratégie, il existe une vérité première : une entreprise ne peut pas satisfaire tout le monde et être ma meilleure dans tous les domaines. » (M. Porter)

« Stratégie est synonyme de choix » (M. Porter) = quelles valeurs offrir et a qui ?

« La stratégie est une anticipation lucide, la tactique est un réactivité habile » (M. Porter)

3. Démarche marketing : la feuille de route de la stratégie

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Marketing informationnel

Business Intelligence

Collecte et analyse de toutes les informations qui permettent de comprendre les marchés et leurs évolutions. Deux axes de recherche d’informations : les acteurs (concurrents, consommateurs, distributeurs, fournisseurs) et les tendances sur les marchés (identification de toutes les variables susceptibles d’avoir une influence sur le marché). Cette intelligence économique peut aller de la simple veille à des études hadock...

Concurrence

Concurrence directe et indirecte : ne pas oublier les concurrents de demain

Etudes prospectives

Nécessaires car les tendances lourdes n’arrivent pas de façon évidente, précédés uniquement de faibles signaux. Pour ne pas passer à coté il faut quand même mener des études prospectives pour arriver à détecter ses signaux faibles qui auront un enjeu considérable.

Ce n’est pas un outils de prévision mais une possibilité de faire des choix réalistes, de comprendre ce qui va changer ou ne pas changer.

Marketing stratégique

Consiste à prendre en compte la politique et les ressources de l’entreprise pour choisir les itinéraires sur lesquels la firme veut et peut s’engager pour atteindre ses objectifs.

Avant, 2 sous niveaux :

• le méta-marketing stratégique : lié à la direction générale
• le service marketing : au niveau inférieur

Maintenant, la stratégie est recentrée dans les mains du service marketing → améliore la réactivité, le dynamisme qui peut être un avantage concurrentiel.

La mission du marketing stratégique = segmentation, ciblage, positionnement

Marketing opérationnel

Le market-mix, c’est à dire la mise en place de politique commerciale → produit, place, prix, promotion. Il doit être en cohérence avec la stratégie marketing et les ressources de l’entreprise.

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II) Le diagnostic marketing

« Connaît ton ennemi et connaît toi toi-même et tu pourra livrer 100 batailles, sans essuyer de désastre »

1. Diagnostic et avantage concurrentiel

1.1 La prise en compte du DAS

On s’intéresse à chaque DAS afin de déterminer une stratégie adaptée. Découper les activités de l’entreprise : à l’aide de critères. Car chaque DAS se distingue d’un autre DAS par des marchés, des concurrents et des technologies spécifiques.

3 critères pour définir des DAS :

- produit ou service : quels besoins satisfait notre activité ?

- cible : qui notre DAS va nous intéresser ?

- technologies : quelles technologies à maitriser pour produire et commercialiser ?

Exemple : 

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