Cours marketing L3

26/09/2017

MARKETING

De 1945 à 1965 (marketing de masse) : l’offre est inférieure à la demande. Nous sommes dans une optique de production. La fonction marketing est insérée dans la fonction de productions.

De 1965 à 1985 (marketing de masse) : l’offre est égale à la demande. Nous sommes dans une optique de vente. On peut observer le marketing de masse au travers des médias.

De 1985 à 2000 (marketing relationnel) : Avec le développement de l’internet, l’offre devient bien plus importante que la demande. Nous sommes dans une optique de micro-marché (mieux connaître ses clients, conquérir et fidéliser). L’offre est personnalisée.

De 2000 à nos jours (marketing one to one) : L’offre est devenue énormément plus importante que la demande. Nous sommes dans une optique client. L’objectif est de conquérir et de fidéliser par l’utilisation des technologies interactives.

Il faut détecter le besoin, faire un diagnostique entreprise/marché (SWOT). Il faut élaborer une stratégie moyen terme, long terme, déterminer les cibles et le positionnement.

Ensuite il faut établir un plan d’action marketing (produit, place, pub, prix (règle des 4P) ).

Au fur et à mesure, on contrôle ce qu’on met en place pour voir si cela correspond au besoin initial.

Diagnostic Entreprise/Marché

a) Analyse de l’entreprise

Quel est le potentiel de l’entreprise ? (INTERNE)

→ Détecter les forces et les faiblesses.

        Outil : Chaîne de valeur de M. Porter

L’objectif est d’analyser en interne les valeurs d’une entreprise pour en obtenir un avantage concurrentiel. L’avantage est soit technologique, soit financier et nous permet d’être meilleur qu’un concurrent.

 [pic 1]

lorsqu’on fait une analyse interne, il y a différents axes :

La Chaîne de Valeur Générique

b) Analyse du marché / Analyse de l’environnement

Qu’est ce qu’un marché ?

Un marché peut être étudié du point de vu de l’offre mais aussi de la demande.

C’est un lieu réel ou virtuel.

L’offre se compose des producteurs mais aussi des distributeurs qui assurent la commercialisation. On trouve également dans l’offre les intermédiaires.

Dans une analyse de marché, on va étudier :

- Le nombre de concurrent

- Les stratégies et politiques

- La valeur et le volume des produits vendus sur le marché

- La place de notre entreprise par rapport au marché (Part De Marché)

(Part de marché (en valeur) = CA réalisée par X / CA Total du marché x 100)

(Part de marché relative = PDM de l’entreprise X / PDM du 1er )

> à 1 je suis leader

< à 1 je suis suiveur ou outsider

PDM = Taux d’occupation x Taux d’exclusivité x Taux d’intensité

           nbr d’acheteur           Consommation                     Consommation moyenne

               de la marque              Moyenne des acheteurs       de la marque

          --------------------          de la marque                      ----------------------------------

               nbr d’acheteur    -----------------------------             Consommation moyenne

               sur le marché            Consommation                     du marché

                                                 Moyenne du marché

                                                 par les acheteurs

                                                 de la marque

On observe que le concurrent D est l’élément outsider, il est donc peu intéressant pour nous. Il va potentiellement sortir du marché. B est certes le leader mais il est en perte de vitesse / croissance. Il faut donc accentuer les efforts pour le concurrencer. Enfin, le concurrent C est loin d’être anodin. Pour l’instant il est assez discret mais il a un potentiel de croissance important. Il est à surveiller de prêt. (Nous sommes A.)

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