Cours de marketing des marques 3.0

MKT-marque 3.0- Session 1        Lauraservantvolquin linkdin

CM1 - Marque 3.0

« La marque c’est de la valeur »

1. Quest-ce-qu’une marque 

1. Origine du mot marque :

La marque sert a identifié un bien et le producteur du bien. Cela provient du marquage au fer du bétail afin de les reconnaître.

La marque est la valeur d’une entreprise. La marque est pérenne.

1. Essor des marques de l’antiquité à nos jours

Beaucoup de marque du 19ème siècle existe encore. Il existe une certaine pérennité pour les marques en général.

XVII et XVIIIème siècle : à Amsterdam marque de croix pour gérer les arrivés au port

XIXème siècle Dom Pérignon en 1780 à mis en place la marque de ses produits

1. Place de la marque dans la démarche marketing :

Les différentes étapes d’une démarche marketing : voir photo

1. Du product manager au brand manager :

Le chef de produit gère l’introduction et l’évolution d’un produit bien spécifique.

Le Chef de marque assure la pérennité, coordonnes les différentes actions opérationnelles aux niveaux des politiques de produits et de stratégie de communication.

1. Le concept de marque

1. Définition :

Les 4 caractéristiques de la marque :

[pic 1]

La marque est le premier élément d’identification d’un bien ou d’un service. Comme u service elle peut varier de qualité ou d’intensité selon les canaux ou elle est diffusée. Le consommateur est co-créateur de la marque au travers de la perception qu’il en a (ex : Nutella, les abonnés sur les réseaux partage leur avis et aide la marque dans son développement

L’association américaine du marketing (AMA) qui fait référence, définit la marque comme un nom, terme, signe, dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents

Au niveau juridique, la marque est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services pouvant faire l’objet de l’activité d’une personne physique ou morale

1. Les fonctions de la marque

1. Pour le consommateur 

(moi)

• Attribuer une valeur à l’offre
• La marque a d'abord une fonction d'identification : elle permet en effet au consommateur d'identifier le produit sur les principales caractéristiques.
• La marque est aussi un engagement de qualité et de performance. Elle possède, à cet égard, un rôle de garantie
• Familiarité – sentiment d’appartenance – rachat (taux de rachat bon si le produit de qualité + création d’un lien ce qui augmente la fidélité
• Une expérience (nature et découvertes : beaucoup de clients vont dans le magasin pour vivre une expérience client).
• Appartenance : création d’une communauté

(prof)

• De repérage/ de distinctivité : point de repère pour le consommateur,
• De praticité : raccourci mémoriel
• De garantie qualité connue
• Personnalisation : la marque est un des éléments par lesquels le consommateur communique qui il est
• Hédoniste/ludique : plaisir que tire le consommateur de ses achats
• Spécificité – branduit : la marque devient spécifique d’un produit

Identifier quel est l’atout pour une marque de devenir un nom commun ?

• Visibilité maximale : taux de notoriété spontanée : 100% (l’indicateur d’une marque forte)
• Fidélisation du consommateur
• Image de marque : valeurs
• Fixe le marché = son prix : le référent
• Valeur d’achat lié a la revente de la marque
• Publicité gratuite du au nom de la marque
• Brand distribution : le distributeur ne peut pas nous déréférencer  
• (Référencement maximalisé)

Danger pour une marque de devenir un nom commun :

• Si l’industrie chute, la marque chute aussi (bière corona)
• Il est difficile d’élargir la gamme de produit vue qu’il y à un seul produit référent

1. Pour l’entreprise

• Authentification de l’offre
• Donner du sens
• Positionner et communiquer l’offre

Le positionnement : (RIES & TROUT à voir) : Du positionnement marketing on va créer la signature publicitaire qui elle exprime donc le positionnement. Le positionnement c’est l’identification + la différenciation, ce qui me distingue des concurrents du marché.

[pic 2]

https://www.studocu.com/fr/document/kedge-business-school/marketing/marketing-segmentation-positionnement-et-ciblage/6444859

Insight consummer (motivation d’achat) : le sens donné à une consommation(différenciation). Par exemple le plaisir (exemple de la glace, les clients la consomme pour se procurer du plaisir). Le plaisir ce n’est pas que de la qualité, c’est aussi de la variété (manger tout le temps de quelque chose de très bon ne sera plus un plaisir à long terme).

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