Comportement du consommateur

Fiche de lecture du chapitre « comportement du consommateur » du livre de KOTLER

1. Plusieurs facteurs influencent fortement la décision d’achat du consommateur, à savoir :

• Les facteurs culturels ; en effet, le responsable marketing doit prendre en considération les différentes cultures, sachant que ces dernières influencent les ventes, et surtout les plans marketing à l’étranger, les sous cultures ou groupes d’appartenance qui permettent d’identifier un comportement donné (groupes de nationalité, ethnique, …), la classe sociale qui peut être définie comme « tout groupe relativement homogène et permanent, ordonné les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent un système de valeurs, et de mode de vie.

• Les facteurs sociaux ; Il s’agit des groupes de référence (famille, voisins, associations) qui interviennent de trois façons : ils proposent à l’individu des modèles de comportement, ensuite ils influencent l’image qu’il se fait de soit même et enfin, ils engendrent des pressions en faveur d’un certain comportement.

La famille influence l’acheteur qui prend en compte l’avis des membres de sa famille.

Il faut distinguer entre les achats dominés par la femme, ceux dominés par l’homme et ceux dominés pat la femme et l’homme en même temps.

• Les facteurs personnels ; la décision d’achat est affectée par l’âge et le cycle de vie familiale de l’individu, sa profession car le métier de la personne donne naissance à de nombreux achats, ainsi que sa position économique car elle détermine ce qu’il est en mesure d’acheter(ceci par rapport à son revenu, son patrimoine, sa capacité d’endettement et son attitude vis-à-vis de l’épargne) ainsi que son style de vie qui peut être défini comme un système de repérage d’un individu à partir de ses activités, centres d’intérêt et opinions, enfin la personnalité qui est un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de réponde stable et cohérent à l’environnement et le concept de soi.

• Les facteurs psychologiques ; à savoir :

• La motivation ;

Les besoins ressentis par l’individu sont multiples (latents ou conscients). Ainsi, il est important que le besoin ait atteint un niveau d’intensité considérable pour que le consommateur devient mobile et passe à l’action.

La théorie de Freud portant sur la motivation, et selon la quelle la vie psychique se compose de trois éléments : le siège des pulsions primaires, le moi centre de contrôle et d’équilibre et le surmoi la conscience gardienne, explique que les désirs ne sont pas totalement éliminés, et apparaissent dans les rêves, lapsus et manies.

La motivation selon Maslow précise que les besoins ne peuvent être satisfaits que si ceux du bas sont satisfaits.

La motivation selon Herzberg qui souligne l’importance de distinguer entre les éléments de satisfaction et ceux de mécontentement, affirme qu’il faut éviter les sources de mécontentement du consommateur et en même temps identifier ses causes et les exigences et attentes du consommateur afin de les incorporer à l’offre.

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