Chapitre 1 : management interculturel - BTS CI

Chapitre 1 : la communication commerciale

I/ Les spécificités de la communication international

1.1) Objectifs et démarches de la politique de communication commerciale

Les mouvements d’internationalisations des marchés se caractérise par :

        -la multiplication de l’ensemble des échanges

        -les changements institutionnels (changement régime politique, élargissement de UE)

Les PME et les grands groupes doivent prendre en compte cette situation concurrentiel et cette nouvelle vision des clients potentiels de leur politique de marque et plan de communication.

A / Définition des objectifs marketing

Le souci de communiquer part de la reconnaissance d’un problème marketing pour lequel des actions de communications seront envisagés : développer la notoriété et l’image du produit et de la marque, provoquer l’essai et développer la fidélité, augmenter le panier moyen, gagner des parts de marché et défendre sa position de leader ou garder sa place.

B/ La détermination des objectifs de communication qui traduisent des objectifs marketing

Les objectifs de communications sont de 3 sortes :

        -cognitif = faire connaître la marque, un nouveau produit, une innovation

        -affectif = faire aimer pour dvpt une préférence durable + fidélité à long terme

        -conatif = faire agir pour passer du stade des intentions au comportement d’achat

C/ Définition de la cible

        -La segmentation : critère sociodémographique (âge, sexe, CSP), géographique, habitude de consommation, habitude d’exposition aux médias

-Le ciblage : spécialisation par produit (1 seul produit pour plusieurs marchés), spécialisation par marché (1 marché pour plusieurs produits), couverture global (tout type de marché et de nombreux produit)

-Le positionnement : définir le niveau de la gamme et la position sur le marché

D/ La conception des messages

Il s’agit de la « stratégie créative » qui définit la promesse (l’objectif du produit) ex : « ce produit détruit 99% des bactéries », le ton utilisé (sérieux, humoristique, affectif) et la preuve développer dans la création.

E/ Le choix des médias

On appelle cela stratégie média ou média planning. Elle vise à l’utilisation optimal des différents médias et support en fonction des objectifs de couverture et de répartition et des conditions tarifaires négocié avec les différents supports (radio, télé, presse…). Avec les chaines TV ou la radio le prix dépends du programme, de l’horaire et de la position

F/ Exécution et contrôle des campagnes 

Le mode de réception des campagnes/messages sont en fonction des caractéristiques culturelles et linguistique ainsi que de la disponibilité et de l’audience des médias par pays.

Les facteurs d’influence conditionnent les choix de communication international. Ils peuvent être externes : - environnement médias et règlementaire de chaque pays (encadrement juridique)

                     -Impact des cultures nationale

                     -cycle de vie des produits (dans certains pays sera le produit sera en face de lancement alors que d’en d’autre il sera en période de maturité donc communication différente)

Facteur interne : - taille de l’entreprise

                     -degrés d’internationalisation

             -moyen financier ou humain

             -nature du produit

Les produits de grande consommation nécessitent une grande communication et les produits industriels nécessite une communication plus informative (expliquer mode de fonctionnement…).

                     -mode de pénétration du marché étranger : plus le mode de présence est impliquant pour l’entreprise plus elle sera en mesure de contrôler sa communication sur le marché étranger.

        1.2) Les orientations stratégiques

A/La communication international adapté

Il s’agit de la création spécifique à chaque pays concerné d’une stratégie particulière qu’elle concerne un produit ou un service, une marque ou une entreprise. Cette démarche est à priori la plus logique à mettre en œuvre pour tenir compte des spécificités culturels de chaque pays.

∙ Avantages : -bonne cohérence avec la culture et l’environnement de chaque pays : respect des contraintes juridiques et morales particulière.

                   -elle exploite au mieux les situations médiatiques

                -tient compte de la culture nationale, des référents culturels

                -souplesse, motivation des équipes locales car filiales locales sont responsabilisés pour toutes les étapes de la stratégie de communication.

∙Inconvénients : -le cout de la création et mise en œuvre

                    -aucune économie d’échelle

                    -cout d’étude de préparation, de production, de test

                    -l’achat d’espace dans les différents médias nationaux ne bénéficient d’aucun effet de masse pouvant susciter d’éventuelle réduction

B/La communication international standardisé

Elle consiste en une communication marketing unique pour un ensemble de pays.

∙ Avantages : -réponse appropriée à l’homogénéisation des comportements des consommateurs engendré par l’augmentation des échanges économiques, culturels, touristiques et migratoires qui entrainent une découverte et initiation à d’autres cultures. Bien que le secteur alimentaire soit traditionnelle on peut remarquer de nombreuses évolutions comme la progression de la nourriture grec, magrébine, italienne dans tous les pays d’Europe. L’américanisation de la planète est une réalité.

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