Etude de cas : Téléviseurs en France

cas « Etude quantitative du marché français des téléviseurs : applications de calculs »

Le marché Français des téléviseurs à la peine

Lancés aux débuts des années 2000, les écrans plats ont bouleversé le marché des téléviseurs sur la dernière décennie. Ils ont réussi entre 2004 et 2011 à remplacer l’ensemble du parc des téléviseurs à tubes cathodiques qui étaient présents dans la quasi-totalité des foyers en 2004. Mais les consommateurs ne se sont pas contentés de renouveler massivement leur équipement. La compacité de ce type d’écran permettant de s’inviter beaucoup plus aisément dans différentes pièces du foyer a aussi encouragé le multi équipement. Alors qu’en 2004 25,175 millions des 25,689 millions de ménages étaient en moyenne équipés de 1,58 téléviseurs, en 2011, 27,536 millions des 28,041 millions de ménages étaient équipés en moyenne de 1,73 téléviseurs. Plus précisément, près de 41% des ménages disposaient de 2 téléviseurs ou plus en 2004 contre 45% en 2011. Poussées par le passage au tout numérique avec la coupure du signal analogique et par l’engouement des consommateurs pour les améliorations technologiques et de l’image, les ventes ont atteint un niveau historique en 2011, presque deux fois supérieur à la taille naturelle du marché.

Mais depuis 2012 le marché a entamé un mouvement de rééquilibrage avec des ventes nettement en baisse d’une année sur l’autre, malgré un léger sursaut en 2014 provoqué par la Coupe du monde de football et l’attrait pour l’Ultra HD. En 2015, les ventes ont même flirté avec la barre des 5 millions, non loin de ce qu’était le marché 10 ans auparavant. Côté prix, ce n’est pas mieux. Considérés initialement comme des produits de luxe, les téléviseurs à écran plat voient leurs tarifs baisser (voir figure 2). En cause, la concurrence accrue des fabricants coréens (Samsung, LG) qui dominent le marché (voir tableau 1), puis chinois (Haier, TCL..). Résultat, en 2015, le chiffre d’affaires du marché, qui dégringole depuis plusieurs années, a encore baissé. [pic 1]

L’année 2016 devrait être cependant plus heureuse. En effet, avec l'extinction annoncée de la norme de télévision numérique MPEG2, un grand nombre de foyers devra changer de décodeur ou de téléviseur pour continuer à recevoir les chaines de la TNT. Ce sont les petits écrans « secondaires » de complément qui sont les plus susceptibles d’être concernés par ce changement, les téléviseurs de salon intégrant le MPEG-4 [la nouvelle norme compatible avec la HD] depuis 2009 et étant renouvelés plus souvent. En conséquence, le marché devrait progresser beaucoup plus en volume qu'en valeur. Mais les analystes de l’institut Gfk constatent aussi que les écrans de complément sont menacés par les tablettes, smartphones et ordinateurs portables qui les remplacent progressivement et prévoient que le parc installé de téléviseurs s’abaisse à 45 millions d'appareils fin 2016. Les constructeurs comptent aussi sur l'Euro 2016 de football, qui se déroulera en France au mois de juin, pour tirer à nouveau les ventes, cette fois-ci des grands écrans qui équipent la pièce principale. « De nombreux endroits de convivialité -- bars, hôtels, restaurants -- vont également se rééquiper à cette occasion ", précise Eric Novel, directeur général de Panasonic France. Cette deuxième vague d'achats devrait voir les téléviseurs 4K ou ultra haute définition (UHD) commencer à trouver leur place dans les salons.

Tableau 2 : Ventes en volume de téléviseurs en France entre 2004 et 2015

Figure 1 : Evolution du prix moyen (euros) des téléviseurs en France entre 2008 et 2015

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Questions

Question 1 : Calculez le taux d’équipement des ménages français en téléviseurs en 2004 et en 2011. Interprétez les résultats.

Question 2 : Calculez le parc français des téléviseurs en 2004 et en 2011. Interprétez les résultats en tenant compte des résultats obtenus à la question précédente et expliquez le phénomène observé.

Question 3 : Comment le parc français est-il susceptible d’évoluer après 2015 ? Quel est le principal facteur explicatif de cette évolution ?

Questions 4 : Calculez le marché total des téléviseurs en volume (ventes en volume) pour les années 2004 à 2015 (pour chaque année).

Question 5 : Calculez le marché total des téléviseurs en valeur (ventes en valeur) pour les années 2008 à 2015. Interprétez les résultats en fournissant une explication.

Question 6 : Calculez les taux de variation des ventes en volume des téléviseurs à écran plat d’une année sur l’autre de 2004 à 2015. Quelle phase de leur cycle de vie les téléviseurs à écran plat connaissent-ils entre 2008 et 2010 ?

Question 7 : Calculez le taux de pénétration du marché des téléviseurs en 2011.

Question 8 : Calculez les parts de marché (par rapport aux ventes en volume) des différents constructeurs en 2015. Calculez la part de marché relative de Samsung et de LG. Interprétez ce dernier résultat.

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