Etude de cas Air France

Dossier Marketing – Air France

BOURIAH Kenza

GHADHAB Aziz

CARASSO Amanda

CASTEL Marion

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Bachelor « Responsable Marketing & Développement Commerciale »

IDRAC Business School – 2017/2018

• SOMMAIRE

[pic 3]I – Présentation de l’entreprise

[pic 4]II - Analyse externe

• Environnementconcurrentiel via les 5 forces de Porter

• Benchmark

• PESTEL

[pic 5]III – SWOT

Présentation de l’entreprise [pic 6]

Air France, fondée en 1933, est à cette date la 1ère compagnie aérienne française. L'entreprise est un acteur mondial dans son domaine avec pour activités le transport aérien de personnes, le fret aérien ainsi que la maintenance aéronautique. La compagnie dessert les principaux aéroports français dont l'aéroport Charles de Gaule qui est actuellement une correspondance principale de la compagnie. Air France s'impose dans son domaine, en possédant notamment une flotte de plus de 225 appareils, ayant 328 destinations vers 118 pays.

En 2004 se crée l'alliance avec KLM, société néerlandaise et une des plus importantes compagnies aériennes au niveau mondial en termes de chiffre d'affaires et de voyageurs transportés.

En 2016, le groupe franco-néerlandais a publié un chiffre d'affaires global de 24,8 milliards d'euros, dont l'activité passage représente 79% du résultat, l'activité cargo ainsi que la maintenance représentent quant à eux, chacun 8% du résultat.

L'alliance avec le groupe KLM se révélant beaucoup trop vaste, notre projet se portera essentiellement sur Air France et le transport aérien uniquement.

Les vols, le transport de passagers se trouvent être la principale activité et le cœur de métier du groupe Air France avec 4 431 pilotes, 13 096 personnels navigants commerciaux, 34 646 personnels au sol et un total de 93,4 millions de passagers transportés (tout cela en 2016).

Le groupe est leader avec une part de marché supérieur à 40%. Air France veut se démarquer de ses concurrents par ses propositions à bas coûts, tout en gardant une dynamique remarquable. En France pourtant, le taux de pénétration des transporteurs low cost ne dépasse pas 20%.

Air France est abordable par tous, son but est de satisfaire le maximum de clients possible, de ce fait, Air France a conquis une clientèle aux profils variés. Environ 40% des passagers voyagent pour des raisons professionnelles et 60% pour des raisons personnelles.

Le groupe a dû faire face à une petite baisse de son chiffre d'affaires en 2015 par rapport au bilan de 2014, ayant pour cause une baisse de prix des billets et une offre de siège supérieure à la demande. La société décide alors d'améliorer sa rentabilité, y parvient, avec un résultat d'exploitation de 1,049 milliards d'euros, soit 249 millions d'euros de plus que l'année précédente.

Marketing Mix : 4P  [pic 7]

Produits : La société propose de services de vols de grande envergure. La compagnie possède les avions à réactions Boeing ainsi que Airbus qui sont eux-mêmes composés de quatre classes étant, la première classe, la classe affaire, la classe prenium économique et pour finir la classe économique.

Ces différentes classes proposent différents services allant du haut de gamme à un service restant de très bonne qualité, Air France étant reconnue comme le meilleur de sa catégorie et la haute qualité de ses services en termes de menus et de divertissements.

La première classe, disponible pour certaines destinations, offre un service haut de gamme en termes d'avantages supplémentaires comme le confort, les menus, les divertissements, que nous ne retrouvons pas dans les autres classes.

La classe affaire, quant à elle, propose un service personnalisé en termes de nourriture, confort et de divertissement.

La classe prenium économique offre aux passagers la possibilité de posséder un bagage ainsi que des menus supplémentaires, un service haut de gamme.

Pour finir, la classe économique, qui est la plus commune, offre des appuis têtes ailés, un écran de télévision tactile contenant plusieurs divertissements comme des films, des jeux ainsi que de la musique pour tous les âges. Pour les menus, deux choix sont présentés, ainsi qu’un menu enfant.

Prix : Air France possédant différentes classes et différents services, la société propose des tarifs pour chacune des classes en fonction de leurs services.

Le groupe donne l'impression d'avoir des tarifs moins coûteux comparé aux concurrents et offre de meilleurs services en conséquence.

Place : Air France s'est imposé en France avec l’implantation de la société dans plus de 30 aéroports sur le territoire et dans le monde grâce à ses multiples destinations. Cela devrait encore se développer dans les années à venir grâce à son alliance avec SkyTeam. Les billets d'avion sont en ventes aussi bien hors ligne qu'en ligne. Ils peuvent être achetés dans différents endroits et de manières différentes. En hors ligne, les clients peuvent s'en procurer dans les guichets, les agences de voyages. En ligne, le site web de la société est disponible.

Promotion : Dans le cadre de son marketing, la société Air France se retrouve dans les médias, comme les magazines, les nouvelles ou encore dans les publicités diffusées à la télévision. La société revendique le caractère français et ont même pour slogan « Air France, la France dans l'air » pour la prochaine compagne. La société a également investi afin de promouvoir son message à travers le monde. Pour fidéliser sa clientèle, Air France a mis en place le programme Flying Blue conçu pour les voyageurs fréquents où des points sont cumulés sur des milles parcourus.

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