Marché transport aérien européen cas air france easy jet

Transport aérien de passagers

Etude de Cas – Management Stratégique

Apprenants : Pierre Yves Baillot – Marina Beaupérin – David Lemaire – Julien Soulabail Professeur : Gaël Trividic

26 Novembre 2015

PLAN

INTRODUCTION

Analyse du transport aérien de passagers

PESTEL

5 Forces de Porteur

Facteurs clés du succès

Diagnostic stratégique Air France et Easy Jet

Analyse interne d’Air France

Analyse interne d’Easy Jet

Comment ces deux groupes peuvent-ils évoluer ?

Préconisation pour Air France

Préconisation pour Easy Jet

CONCLUSION

INTRODUCTION

Voyage d’affaires, vacances, week-end en famille ou entre amis etc.., que ce soit pour des raisons professionnelles ou familiales le transport aérien permet l’accessibilité à de nouveaux territoires pour certains, le maintien du lien social pour d’autres ou encore l’amélioration du monde des affaires.

C’est dans cet univers de voyages que nous allons étudier la stratégie de deux compagnies aériennes.

La première, Easy Jet, utilise un Business Model établit sur l’optimisation des coûts. Ces derniers augmentant (carburant, masse salariale etc…), leur marge opérationnelle diminue. Cela touche leur ADN et remet en cause leur stratégie de volume. Easy Jet développe un nouveau segment de marché : Le Middle Cost. De cet état des lieux nous tenterons de répondre à la problématique suivante : Doivent-ils pérenniser leur business model sachant que les coûts augmentent fortement et que celui-ci est basé sur l’optimisation des coûts ?

La seconde, Air France, est fortement implantée dans le transport aérien et leader sur ce marché. Nous étudierons la question : Comment maintenir son leadership dans un environnement chahuté par l’arrivée de nouveaux players ?

Afin d’apporter une réponse à ces deux problématiques, nous traiterons dans une première partie l’environnement du transport aérien de passagers. Cette analyse externe nous amènera à identifier les facteurs clés de succès du segment choisi. Nous poursuivrons sur une analyse interne des deux compagnies étudiées pour mettre en avant les avantages et les limites de chacune. Ces deux chapitres nous aiderons ainsi à proposer des évolutions stratégiques pour Easy Jet et Air France.

Analyse du transport aérien de passagers

En introduction de cette étude, nous définissons le système concurrentiel de ce marché. Le secteur s’étend au transport aérien de passagers au niveau mondial. Compte tenu de la diversité de l’offre et donc de l’hétérogénéité des segments nous découpons le marché par un croisement du type de clients et de la zone géographique. Le tableau suivant le synthétise :

Clients \ Zone géographique

Court et Moyen Courrier

Long Courrier

Affaires

CA CMC

CA LC

Loisirs

CL CMC

CL LC

CA : Clients Affaires

CL : Clients Loisirs

CMC : Court et Moyen Courrier

LC : Long Courrier

D’une manière générale, nous allons utiliser l’outil PESTEL pour présenter l’ensemble du marché. Puis nous continuerons par une étude des 5 Forces de Porter pour le segment CL CMC.

PESTEL

Au niveau Politique, selon les pays, la fiscalité, la stabilité gouvernementale, le niveau de protectionnisme influencent le marché (offre, demande, prix de vente, accessibilité, coûts fixes et variables).

Economiquement : « Près de 3 Français sur 4 déclarent avoir déjà fait leurs courses dans un magasin de hard discount » et « 28% des ménagent font leurs courses uniquement dans les magasins de type low cost ».

Social : le nomadisme, l’éclatement des familles et la mobilité professionnelle et géographique participent au développement du marché du transport.

Technologique : l’innovation a amélioré considérablement la puissance et la fiabilité des moyens de transport. Et le développement des nouvelles technologies améliorent aussi les conditions d’accès aux transports (notamment grâce à internet).

Environnemental : Les lois sur l’environnement ont joué un rôle sur le modèle de fabrication des moyens de transport, tant sur leur niveau de pollution que sur leur impact au niveau des nuisances sonores…

Législatif : Déréglementation du transport aérien.

Parmi les quatre segments du marchés (CA CMC, CA CL, CL CMC et CL LC) nous allons traiter le schéma de Porter sur le segment ‘Clients Loisirs Courts et Moyens Courriers’ car il présente le plus de difficultés (volumes de passagers et nombre de concurrents plus élevés).

5 Forces de Porteur du segment CL CMC

Pour illustrer et synthétiser ce segment, voici ci-dessous le schéma récapitulatif concernant le marché du trafic aérien européen sur le segment courts et moyens courriers des voyages loisirs :

Intensité Concurrentielle au sein du secteur :

Sur

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