Etude de cas Aubade

Etude de cas Aubade

2. Effectuez un diagnostic de l’entreprise Aubade :

Politique de produit :

La marque dispose de nombreux produits avec leurs caractéristiques bien particuliers. Notamment au niveau du développement des tissus, des couleurs, il y a aussi un développement de deux collections par an, collection plus importante avec différents tissus, motifs, couleurs… et une collection été / hiver. La gamme suit les variations saisonnières pour fidéliser la clientèle. De plus, il y a des accessoires : brettelles bijoux, bretelles supplémentaires, fourrures, perles…

Afin de se diversifier, la marque a choisi de sortir d’autres produits substituts tels que : maillot de bain, gamme homme, gamme pour les futures mamans.

Politique de prix :

Aubade fait le choix de conserver une politique de prix élevé (on peut parler de politique d’écrémage) pour rester haut de gamme. Cette stratégie permet de démontrer le savoir-faire unique de la marque quant à la fabrication de ses produis.

Politique de distribution :

On remarque que la marque a énormément misé sur la distribution. Notamment par la distribution au niveau national et international.

50% des ventes sont effectuées hors de la France, dans nombreux pays (Grèce, Allemagne, Autriche, Etats unis…). Pour cela, la marque utilise plusieurs moyens de distribution par les filiales, distributeurs et agents. C’est-à-dire, dans certaines régions, la distribution se fait à l’aide d’agents. Des entreprises basées en France sont les intermédiaires entre Aubade et l’étranger. La distribution à l’international est sélective, c’est un mode de distribution qui repose sur un processus de sélection des points de vente par la marque distribuée.

Au niveau national, Aubade possède aujourd’hui 2500 points de vente. Notamment par les boutiques indépendantes, les grandes boutiques, les corners, mais aussi les chaînes de lingerie spécialisées (Orcanta…). La marque aimerait créer sa propre enseigne mais souhaite d’abord renforcer son réseau de distribution.

Politique de communication / promotion :

En 2002 Aubade a investi 5 230 000€ dans la promotion, soit 10,5% de son chiffre d’affaires. Les campagnes publicitaires et les différents outils de communication utilisés par la marque sont très caractéristiques et représentatif d’Aubade.

La marque a fait le choix de baser ses campagnes sur le thème de la complicité et de la séduction. Notamment par le biais des « leçons ». Ce concept (qui est maintenant rentrée dans l’histoire de la publicité) a permis à la marque d’enregistrer un taux de reconnaissance spontanée de plus de 77%. C’est un concept publicitaire en « or », il lui a permis de multiplier ses ventes par 3, et surtout de se différencier de ses concurrents.

Une autre caractéristique bien particulière à la marque est celle des publicités en noir et blanc afin de se distinguer des autres marques et de rendre compte du positionnement haut de gamme.

La marque, a choisi de publier un calendrier composé des fameux clichés, mais également des photos inédites. C’est un moyen de promotion car les acheteurs qui afficheront le calendrier sur les murs font gratuitement de la publicité à Aubade.

De plus, mis à part la publicité dans la presse et par affichage, ainsi que le parrainage, la marque propose aux distributeurs de la PLV pour promouvoir ses produits sur les lieux de vente. L’entreprise réalise donc des chevalets et des posters afin d’animer les vitrines, mais également un catalogue à disposition. Tout cela afin d’attirer le consommateur.

...