Synthèse contribution communication institutionnelle

Synthèse

Chapitre 9        Contribution à la communication institutionnelle

Encore appelée communication corporate, la communication institutionnelle est l’ensemble des actions de communication d’une entreprise qui visent à promouvoir son image et ses valeurs vis-à-vis de ses clients et de ses différents partenaires, à l'interne comme à l'externe.

I        La construction de l’identité institutionnelle de l’entreprise

Pour se faire connaître et reconnaître, l’entreprise doit communiquer sur elle-même, sur ses valeurs et sur sa marque. L’enjeu est de construire un capital sympathie et un climat de confiance autour d’elle, pour ensuite mieux capter son public cible et provoquer l’acte d’achat à moyen terme.

La communication institutionnelle consiste à transmettre des messages valorisant un comportement citoyen et une fiabilité au regard des attentes sociales repérées grâce à un travail de veille indispensable.

Un préalable consiste à définir les contours de son image en s’aidant de l’histoire de l’entreprise et de la personnalité de ses dirigeants. L’image se construit au quotidien à travers la communication orale et écrite, mais aussi par les choix faits pour l’aménagement des locaux, les systèmes de rémunération, la qualité du dialogue social, le style de management. Le personnel est l'un des premiers vecteurs de l’image d’une entreprise.

En résumé, l’image d’une entreprise est composée de « ce qu’elle est », « ce qu’elle voudrait être » et de « ce qu’elle peut devenir » (voir l'œuvre de Philippe Scheebig). L’image serait comme une photographie à un instant t de la vie d’une entreprise alors que la réputation serait comme un film (voir l'œuvre de Jean Pierre Piotet).

Les objectifs de la communication institutionnelle sont fonction des cibles visées : se faire connaître et reconnaître, faire agir et faire aimer.

II        La mise en place d'un plan stratégique de communication institutionnelle

Professionnaliser sa communication institutionnelle est incontournable et passe par la définition d’un budget réaliste et de la planification des actions. Le dirigeant ne peut plus agir de manière opportuniste ou au gré de son inspiration. Trois outils sont incontournables pour agir en ce sens.

1        Le plan de communication institutionnelle

La méthode QQOQCCP permet d’analyser la situation de communication et de faciliter ensuite la rédaction et la présentation d’un plan de communication.

2        Le communiqué de presse

C’est un document publié gratuitement dans la presse écrite qui sert à crédibiliser l’entreprise, à lui donner une stature, à construire une communication sur le long terme et à renforcer l’image par rapport aux concurrents ; c’est aussi et surtout de la visibilité gratuite.

Attention : il est rédigé par l’entreprise elle-même pour un ou des journalistes préalablement sélectionnés qui, elle l’espère, publieront un article à son sujet sous forme de ce communiqué.

Un communiqué de presse a une structure très précise à respecter :

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