Communication institutionnelle

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

La communication institutionnelle (ou corporate communication en anglais) peut être définie comme une communication englobante reposant sur deux niveau: l'interne (actionnaires, salariés, dirigeant) et l'externe (clients, fournisseurs, pouvoir public, médias...). Elle passe par la promotion publicitaire mais ne peut se résumer à cela et se joint à toutes les actions de l'organisation. Elle s'applique tout autant aux entreprises privées qu'aux institutions publiques.

Constat d'une saturation publicitaire

Dans les cinquante dernières années, on a assisté à un changement radical dans la communication des entreprises : alors que jusque dans les années 1980 la publicité média concentrait 70 % des investissement, dans les années 1990 ce chiffre s'inverse et c'est le hors média qui en absorbe 70 % 1.

La meilleure preuve de la prolifération de la publicité hors média, reste l’augmentation régulière des budgets qui lui est consacrée : Les dépenses hors-médias du marché publicitaire ont représenté 20 870 milliards d’euros en 2005[réf. nécessaire], soit 65 % du marché global[réf. nécessaire] (Média et Hors-média), en progression de 2,3 % par rapport à 2004 et de plus de 40 % par rapport à 1995[réf. nécessaire].

Chacun de nous est soumis en moyenne à 1000 messages commerciaux par semaine[réf. nécessaire]. Le nombre de spots télévisés a été multiplié par 20 entre 1977 et 2004[réf. nécessaire]. Cette saturation de l’espace publicitaire classique induit une forme d’immunité croissante du public à l’égard de la pub, responsable notamment de l’effet « zapping » lors de la projection de spots télévisés. Cette désaffection favorise le hors-média et ses messages commerciaux cachés.

La loi française Evin de 1992, interdit la promotion et la publicité directe ou indirecte de l’alcool et du tabac. Même le hors média n’est pas épargné…en théorie.

Depuis quelques années les soirées en discothèques, les road shows et les manifestations musicales discrètement initiées par les plus grandes marques se multiplient. Le but ? Etablir une « relation de proximité » avec le consommateur (jeune, le plus souvent).

Tous les secteurs commerciaux possèdent depuis longtemps des bases de données très complétes permettant des campagnes marketing et hors médias d’une grande précision. Pour l’instant le recoupement de ces bases entre elles (efficacité accrue) n’est pas autorisé.

...