La communication institutionnelle

Chapitre 1: La communication institutionnelle

Toute organisation doit informer sa personnalité, différente de celle de ces dirigeants. Si cette construction est très évidente pour les grandes entreprises, les PME doivent manifester cette volonté pour s’imposer sur leur marché, de façon pérenne en adaptant leurs outils à leurs moyens et à leurs cibles.

La communication institutionnelle fait partager ses valeurs de l’entreprise et ses engagements. En cela elle se distingue de la communication commerciale qui est centre sur le produit et le service. Cet objectif est de faire aimer et comprendre la société aux différents publics qu’elle cible.

Son ressort est souvent affectif, il s’agit de jouer sur le sentiment d’appartenance ou d’identification envers l’entreprise qui conduira le client a l’achat.

I. Les rôles de la communication institutionnelle

1.1.  Les actions à mener  

Transmettre ce sentiment d’appartenance implique les actions suivantes :

- Ecouter son environnement (ses partenaires, ses clients, ses concurrents, l’actualité, l’évolution, les tendances). L’écoute est une arme de survie

- Définir les objectifs prioritaires : forces, faiblesses de l’entreprise et de sa communication

- Donner du sens à sa communication : il faut construire et valider un contenu cohérant et réaliste à partir des objectifs

- Professionnaliser : l’amateurisme (qu’on on ne maitrise par ses produits) peut durablement ternir l’image de l’entreprise. Et ses dommages sont longs et difficiles à corriger. Lorsque les besoins sont identifiés il est préférable de travailler avec des professionnels.

- Produire un plan de communication en accord avec les objectifs et les moyens disponible à partir d’un cahier des charges précis pour chaque action de communication envisagé

- Evaluer l’efficacité de la communication à l’aide d’indicateurs pertinents

1.2. Developper la notoriété de l’organisation

La notoriété correspond au niveau de connaissance de l’organisation. Elle peut se mesurer grâce à des sondages. On distingue deux types de notoriétés :

- Notoriété spontanée : capacité à citer son aide le nom de l’organisation (ex : Pouvez-vous nous citez 3 noms d’entreprises associées au poulet ? Carmen, Chantefrais, Prodigal)

- Notoriété assistée : le sondé se voit proposer un ensemble de noms d’organisation qu’il doit associer à une image ou à une représentation

Dans les 2 cas le but est de connaitre quelle est la notoriété de l’organisation

1.3. Donner une identité a l’organisation

L’identité de l’organisation constitue pour les individus la réalité perçue ou évoquer par le nom ou la marque. Pour l’organisation il s’agit de la représentation qu’elle souhaite incarner. L’identité résulte d’une réflexion stratégique et s’exprime par la construction d’une image symbole. Cette image doit évoquer tout le territoire imagine de l’organisation à partir d’un logo, d’un slogan, d’un nom ou de toute combinaison visuels et sonores de ces éléments. Par exemple, « Nou pays, nou la bière » - Phoenix

1.4. Developper l’attractivité de l’organisation

Avant une entité et une notoriété de suffisent pas. Il faut être attractif pour que :

- les jeunes souhaitent spontanément travailler dans cette organisation

- les porteurs de capitaux achètent des actions

- pour que le public achète les produits

II. Cibles et objectifs de la communication institutionnelle

III. Les moyens de la communication institutionnelle

• Comment se faire connaitre ?

Lorsque la mise en œuvre d’un plan de communication institutionnelle, la PME doit sélectionner ses moyens de communication en fonction de la cible viser, du budget à louer, et le message à faire passer. Les moyens le plus utilisées pour la communication institutionnelle sont :

- la publicité institutionnelle

- relation avec la presse

- le mécénat

- participation à des évènements (salons, foires)

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