Etude de cas GAS BIJOUX

RICHARD Mélanie                                                                        DE5

ROBERT Amélie

ALIX Lauriane

DUPONT Hermione

Etude de Cas - Stratégie Marketing

Gas Bijoux

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Dans cette étude de cas, nous analyserons le macro-environnement de l’entreprise Gas Bijoux, ainsi que le marché des bijoux fantaisie sur lequel il se place. Nous étudierons aussi l’intensité concurrentielle sur le marché et l’analyse interne de l’entreprise.

Afin de bien comprendre l’influence des éléments macro-économiques sur le marché des bijoux fantaisie et l’entreprise, nous avons établi un PESTEL de l’environnement. Nous n’avons rien relevé concernant la dimension écologique. En revanche, on retrouve dans le tableau suivant les dimensions politique, économique, sociétale, technologique ainsi que légale.

Le marché global des bijoux s’élève à 5,5 milliards d’euros en 2018, avec une évolution négative de 2% comparé à l’année précédente. Le marché du bijoux est séparé en 5 segments importants : les bagues qui représentent 46,2% du marché des bijoux en 2018, suivis par les colliers qui représentent 20,7% du marché, les boucles d’oreilles représentent elles 15%, les bracelets 11,9% et pour finir les pendentifs qui représentent 5,7% du marché des bijoux en 2018. En ce qui concerne la répartition en valeur en 2018, l’or représente 36,7% des ventes, suivi par les montres qui représentent 33% du marché en valeur, les bijoux en argent et en plaqué or représentent 15,1% et pour finir les bijoux fantaisie représentent 10,1% du marché. Les canaux de distribution principaux sont les bijouteries, mais il y a de nombreux autres canaux comme la grande distribution, les coiffeurs, le prêt à porter…  

L’achat de bijoux en général est un symbole de cadeau. En effet, 35% des français en achètent lors des grandes occasions et 49% lors d’événements comme la Saint-Valentin. L’achat de bijoux fantaisie est un achat plutôt « décomplexé », qui porte un lien plus fort à la mode. Le bijou est aujourd’hui un accessoire facile à porter par tous, principalement les bijoux fantaisie, qui connaissent un très fort engouement, car ils représentent une touche finale accessible pour un look efficace. C’est le détail qui va faire la différence. L’achat de bijoux fantaisie peut être décrit comme « bijou hédoniste », le bijou pour se faire du bien, avec une plus forte dimension psychologique que monétaire.

Les freins à l’achat de bijoux fantaisie pour le consommateur, dans un premier temps pour les boutiques physiques, c’est plutôt les choix disponibles en magasin. Effectivement, le consommateur cherche le coup de coeur et peut ne pas le trouver selon les produits présents en magasin. Pour les pure players, l’absence de point de vente ne permet pas au consommateur d’essayer ou de tester la qualité du produit et peut donc devenir un frein d’achat pour le consommateur.

Les français dépensent en moyenne 164€ pour acquérir un bijou. Les femmes dépensent en moyenne plus que les hommes, qui eux achètent plus occasionnellement et plus cher. L’achat de bijoux fantaisie sera plus fréquent qu’en bijouterie dû au coût que peut représenter l’achat d’un bijou en bijouterie. Les consommateurs cherchent à peaufiner leurs tenues à un prix raisonnable, et c’est pour cela qu’ils se tournent de plus en plus vers les bijoux fantaisie, qui sont à un prix plus abordable sans forcément altérer la qualité du bijoux. Les bijoux fantaisie s'adaptent directement aux tendances de la mode.

Le profil des différents consommateurs de bijoux fantaisie est très vaste. Les 18-34 ans sont ceux qui achètent majoritairement des bijoux fantaisie, qui demeurent un accessoire de mode. Cependant, tout le monde succombe aux bijoux fantaisie car 54% des plus de 65 ans ont déjà acheté des bijoux fantaisie. Le port du bijoux s’est fortement démocratisé, toutes les classes sociales portent des bijoux fantaisies.

Le secteur de la bijouterie fantaisie est un marché dynamique, qui ne cesse d’augmenter. Plus de 70% des ventes de bijoux en France sont des bijoux fantaisie ou argent. De plus, l’offre est extrêmement segmentée : elle va de l’entrée de gamme au haut de gamme. Pour cause, une explosion du nombre de créateurs qui a multiplié l’offre. Mais ce n’est pas seulement une augmentation des créateurs : il y a aussi une multiplication des acteurs notamment du côté des fournisseurs et distributeurs. Tout le monde se met à avoir un coin bijoux fantaisie dans son magasin (coiffeurs, prêt à porter…). La concurrence s’est donc fortement intensifiée, essentiellement sur l’entrée et le moyen de gamme, dû à l’importation des produits d’Asie. On peut retrouver différents acteurs plus ou moins grands, allant du créateur seul à la grande marque de bijoux qui s’étend à l’international.

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