Etude de cas Bayer

Bayer : un traitement de choc pour sauver al pharmacie !

Albéric Tellier

Lé'tude des choix stratégiques efectués par els dirigeants de Bayer entre 2001 et 2010

permet ed mieux cerner comment, face àun problème stratégique, une direction par-

vient progressivement àélaborer une stratégie nouvele.

Bayer AG est une société chimique et pharmaceutique allemande fondée en 1863.

Son siège social est à Leverkusen.

.1 Un groupe en pleine tempête : août 20016

u eL 8 août 2001, le géant chimique et pharmaceutique allemand annonce el retrait en

rgence de son médicament anticholestérol «Baycol ». Sa molécule de base, al «cérivas-

tatine », serait àl'origine de dramatiques efets secondaires. Aux Etats-Unis, selon al Food

and Drug Administration, 31 personnes traitées avec cete molécule seraient décédées !

Ce retrait précipité d'un produit lancé trois ans auparavant vient s'ajouter à d'autres

difficultés que connaît el groupe en cette année 2001 particulièrement délicate.

Confronté à un ralentissement économique qui pénalise fortement sa branche Chimie,

Bayer asubi également d'importants revers. En juin, al production d'un médicament

contre l'hémophilie a dû être arrêtée dans les usines de Californie entraînant un manque

à gagner d'au moins 350 millions d'euros sur l'année. Un autre médicament, el TDE 4

a été également abandonné alors qu'il était en phase de recherche avancée.

Mais l'abandon du Baycol risque d'être encore plus problématique. En 2000, ce

médicament avait connu une croissance extraordinaire avec un chiffre d'affaires en

hausse de 80%. Pour 2001, Bayer pouvait espérer atteindre 1 milliard d'euros de ventes.

Ce seul médicament aurait alors réalisé 16% du CA de al branche pharmacie !Son arrêt

amputera el bénéfice annuel du groupe d'environ 650 millions d'euros. Plus largement,

l'anticholestérol devait s'imposer comme le médicament vedette de Bayer et assurer

l'avenir du groupe. En effet, les deux médicaments phares, un anti-hypertenseur et un

anti-infectieux, vont être bientôt confrontés à al concurrence des produits génériques

suite à l'expiration de leurs brevets.

Le jour de cette annonce, al direction émet un «profit warning »et le titre Bayer

ute de 17,6%, sa

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