Cours de Marketing Stratégique

V1 09/23 ASM_23 - PIGIER Aix-Marseille - GAUNE Solenn                                                                                                                                                                                                                        

ÉTAPE 5 DU DOSSIER

Analyse de la Concurrence et Outils Marketing

Cours et étude de cas

Objectif : L'analyse de la concurrence est une étape cruciale dans toute stratégie marketing. Elle permet de mieux comprendre l'environnement concurrentiel dans lequel une entreprise évolue et d'identifier les opportunités et les menaces qui en découlent. Dans ce cours, nous explorerons les outils et les méthodes pour mener une analyse approfondie de la concurrence, en mettant l'accent sur l'identification des concurrents et l'évaluation de leurs forces et faiblesses.

I. Identification des Concurrents :

Concurrents directs et indirects :

a. Concurrents directs : Les concurrents directs sont des entreprises qui proposent des produits ou des services similaires à ceux de votre entreprise, ciblant la même clientèle. Ils constituent la principale menace pour votre entreprise. Pour les identifier :

• Utilisez des ressources en ligne telles que les moteurs de recherche, les annuaires d'entreprises, ou les réseaux sociaux professionnels.
• Consultez les rapports sectoriels et les bases de données spécialisées.
• Participez à des événements sectoriels, des salons ou des conférences pour établir des contacts avec des concurrents.

b. Concurrents indirects : Les concurrents indirects offrent des produits ou services différents mais peuvent influencer votre entreprise. Ils peuvent être des substituts à vos produits ou des alternatives pour votre public cible. Pour les identifier :

• Élargissez votre recherche au-delà de votre secteur pour inclure des entreprises qui s'adressent à la même audience, mais avec des offres différentes.
• Explorez des marchés géographiques ou des canaux de distribution similaires.
• Tenez compte des tendances émergentes et des innovations potentielles qui pourraient perturber votre secteur.

II. Évaluation des Forces et Faiblesses :

 a. Produits et services : Analysez les produits ou les services de vos concurrents. Examinez leur qualité, leurs caractéristiques, et leurs avantages concurrentiels. Posez-vous les questions suivantes :

• Quels sont les atouts majeurs de leurs produits ou services ?
• Comment se comparent-ils aux vôtres en termes de qualité, de fonctionnalités, de prix, etc. ?
• Comment perçoit-on leur marque par rapport à la vôtre ?

b. Prix : Évaluez la stratégie de tarification de vos concurrents. Comparez leurs prix aux vôtres et analysez les facteurs qui influencent leurs décisions de tarification :

• Sont-ils positionnés en tant que leaders du marché avec des prix plus élevés ou en tant que challengers avec des prix compétitifs ?
• Comment varient leurs prix en fonction des saisons, des promotions, etc. ?

c. Distribution : Scrutez les canaux de distribution de vos concurrents. Identifiez comment ils distribuent leurs produits ou services, leur réseau de vente, et leur présence en ligne :

• Ont-ils des partenariats stratégiques avec des distributeurs ou des détaillants ?
• Ont-ils une forte présence en ligne à travers un site web, des plateformes de commerce électronique, ou des réseaux sociaux ?
• Comment gèrent-ils la logistique et la chaîne d'approvisionnement ?

d. Stratégie marketing : Étudiez les campagnes publicitaires, les messages marketing, et les tactiques de promotion de vos concurrents. Considérez les aspects suivants :

• Quels canaux publicitaires utilisent-ils ? (publicité télévisée, réseaux sociaux, référencement, etc.)
• Quelle est leur stratégie de contenu et de communication ?
• Comment interagissent-ils avec leur public ?

Les outils de l’analyse concurrentielle

a. Matrice SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

La matrice SWOT est un outil d'analyse qui permet d'identifier les éléments clés liés à la situation concurrentielle. Elle consiste en quatre catégories principales :

• Forces (Strengths) : Ce sont les atouts internes de l'entreprise ou du concurrent. Ils incluent des avantages, des compétences, des ressources ou des caractéristiques distinctives qui confèrent un avantage concurrentiel. Exemple : La notoriété de la marque, une équipe de recherche et développement talentueuse, une base de clients fidèles.
• Faiblesses (Weaknesses) : Les faiblesses internes sont des aspects qui limitent la performance de l'entreprise ou du concurrent. Cela peut être des lacunes en termes de ressources, de processus, ou de compétences. Exemple : Des coûts de production élevés, des problèmes de qualité, une gestion inefficace.
• Opportunités (Opportunities) : Les opportunités sont des facteurs externes qui pourraient être exploités pour le bénéfice de l'entreprise ou du concurrent. Ce sont des tendances, des marchés émergents, des évolutions de la demande, etc. Exemple : L'augmentation de la demande pour les produits bio, l'expansion du marché international, l'innovation technologique.
• Menaces (Threats) : Les menaces sont des facteurs externes qui pourraient nuire à l'entreprise ou au concurrent. Ce sont des risques potentiels, des obstacles, ou des concurrents agressifs. Exemple : L'entrée de nouveaux concurrents sur le marché, la volatilité des prix des matières premières, les réglementations gouvernementales restrictives.

b. Analyse Comparative

L'analyse comparative consiste à évaluer les performances de votre entreprise par rapport à celles de vos concurrents en utilisant des métriques spécifiques. Voici comment vous pourriez procéder :

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