Etude de cas Lectra

Corrigé indicatif : Cas LECTRA (la gestion de la relation client en B2B)

1. A quels enjeux Lectra est-elle confrontée dans la gestion de ses relations avec ses clients et ses fournisseurs ?

Du fait de la forte concurrence des marchés B2B, l’enjeu clé des responsables marketing est d’éviter que leurs produits ne deviennent des commodités, c’est-à-dire des produits banals et standardisés, uniquement évalués sur le critère du prix. Parce que les produits de commodité n’intègrent aucune différenciation, ils se caractérisent par des marges minimales et une faible fidélité des clients. On évite cet engrenage si les clients sont convaincus que le produit comporte des différences significatives par rapport aux concurrents et que les bénéfices spécifiques générés par l’offre justifient une dépense additionnelle liée à son prix. En conséquence, un enjeu clé du marketing B2B est de créer et de communiquer la différenciation vis-à-vis des produits concurrents.

Lectra est le numéro un mondial des solutions technologiques intégrées dédiées aux entreprises utilisatrices de textiles et de matériaux souples. Sa position de leader sur le marché est due en grande partie à ses efforts d’innovations : proposer à ses clients en permanence de nouvelles solutions qui permettent d’améliorer la performance de l’entreprise.

La valorisation de l’offre de Lectra est également appuyée par une large gamme de service de support que l’entreprise offre à ses clients (services de maintenance, services de surveillance des équipements à distance en temps réel…etc).

Globalement, on peut résumer les enjeux du marketing B2B en trois enjeux :

• Obtenir et utiliser davantage d’éléments de compréhension sur les clients et le marché ;
• Créer davantage d’interface entre le marketing et les ventes et ente l’innovation et le marketing. D’où l’importance de bien connaitre son client. Certes, dans le cas, nous n’avons pas assez d’information sur les différentes études de marché réalisées par Lectra afin d’approfondir la connaissance de ses clients et de ses fournisseurs ; toutefois, l’importance du portefeuilles client de l’entreprise (Gucci, Dior, H&M, YSL, Prada, Toyota, Tata…etc) démontre une très bonne connaissance du marché, qui lui permet d’offrir des solutions fortement créatrices de valeur.
• Démontrer la contribution du marketing B2B à la performance de l’entreprise : les services intelligents (smart services) offerts par l’entreprise, tels que les services de maintenance préventive…etc, améliore la performance globale des systèmes de production.

1. Quels sont les facteurs clés de succès du marketing B2B de Lectra ? Formuler des recommandations pour les années à venir.

Un facteur clé de succès est une compétence qu’une entreprise maîtrise et qui explique sa réussite dans son domaine d’activité. Théoriquement, nous pouvons recenser de multiples FCS : réputation de l’entreprise, santé financière, capacité d’innovation, maîtrise des coûts, implantation commerciales…etc.

Dans le cadre de son marketing B2B, Lectra s’appuie sur plusieurs FCS. Cependant, nous considérons les FCS suivants comme étant plus discriminants (les facteurs qui explique le plus la réussite du marketing B2B de Lectra) :

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