Comportement du consommateur

Psychologie du consommateur, comportement d’achat des individus et des ménages.

Exam : QCM + ETUDE DE CAS (Documents autorisés)

Introduction :

Pour prendre les décisions en ce qui concerne les différents aspects de leur politique de marketing, les entreprises ont très souvent besoin de connaître avec précision les habitudes, les opinons et croyances, les besoins, les gouts, les préférences, etc, des publics auxquels elles cherchent à s’adapter ou sur lesquels elles cherchent à exercer une influence. Les informations que l’on peut rechercher se rangent en deux catégorie principales, selon qu’elles portent sur :

• Les comportements effectifs ou objectifs du public, c’est à dire ce que les gens font (habitudes de consommation, d’achat, d’information, etc…)
• Les comportements mentaux ou subjectifs, c’est-à-dire ce que les gens pensent (motivation, croyances, attitude, etc…) e deuxième groupe de concepts est souvent désigné par processus et existe préalablement aux premiers groupe de concept qu’il détermine.

(Schéma d’étude des comportements)

Exemple d’informations :

1. Qui consomme ? Pourcentages d’utilisateurs réguliers ou occasionnels de déodorants corporels

(Tableau : classements selon tranche d’âge, sexe et classe social)

1. Que consomme-t-on ? Analyse en surface : type de déodorant utilisé en dernier lieu (en % d’utilisateurs)

(Tableau : classements selon type de récipients et tranche d’âge)  

On voit avec ces deux exemples qu’il existe des facteurs qui pourraient influer sur le comportement d’achat. On les classe généralement en deux catégories : les variables d’environnement et les variables personnelles.

Définitions :

Comportement : Manière d’être, d’agir et de réagir directement accessible à l’observation extérieure.

Caractéristiques e l’action et de la réaction d’un consommateur face à une situation particulière, en fonction d’un environnement physique et psychologique particulier.

Le comportement peut être influencé par de nombreux stimuli (types de produits, degré d’implication, situation d’achat, groupe d’influence, leader d’opinion, etc.) le plus souvent variables d’un individu à l’autre (Jean-Marc Lehu, 1996)

Enjeux

La réalisation des objectifs de l’organisation dépend de la façon dont les acheteurs potentiels se comportent vis-à-vis des produits de l’entreprise. Il faut donc connaître ce comportement et examiner dans quelle mesure on pet s’adapter ou l’influencer.

Les caractéristiques de l’environnement sont les moins influençables.

Les caractéristiques individuelles sont pour certaines influençable par l’entreprise (voir schéma ci-après pour leur lien avec le comportement).

Cadre général des études de comportement

La prise de décision peut être étudiée de plusieurs points de vue.

L’école économique approche celle-ci dans une perspective essentiellement normative (Edwards, 1954 ; Lopes 1994), Elle se centre sur la façon dont une personne rationnelle, consommateur ou gestionnaire, devrait prendre ses décisions (Lilien Kotler et Moorthy 1992).

S’inspirant de travaux de psychologie cognitive et sociale, d’autres chercheurs ont approché la prise de décision sous un angle plus descriptif. Ces chercheurs suggèrent des modèles visant à représenter le processus de décision réel.

Il existe un troisième courant d’étude de la prise de décision, moins connu dans la littérature du marketing. Ce courant de recherche, connu sous le nom de Théorie du Comportement décisionnel (en anglais : « Behavioral Decision Theory » ou BDT), se situe à la jonction de ‘approche économique normative et de l’approche psychologique descriptive.

Inspiré notamment par les travaux de Simon (1957), ce courant préoccupe essentiellement des écarts systématiques qui séparent les comportements de décision réels des normes de décision relationnelles prescrites par la théorie économique et les principes statistiques.

(Schéma Cadre générale des études du comportement)

L’approche descriptive du comportement :

L’approche descriptive du comportement est fondée sur la psychologie sociale dont l’un des objectifs est de décrire les processus d’achat réels.

Plusieurs chercheurs ont contribué à enrichir notre connaissance du comportement en prposant des modèles de comportement (ex : Nicosia, 1996 ; Howard et Sheth, 1969 ; Engel, Blackwell et Kollat, 1979 (modèle introduit en 1968, puis révisé une 1ère fois en 1973) ; Engel, Blackwell et Miniard, 1995)

En dehors du modèle de Nicosia, tous ces modèles nt en commun une présentation que l’on peut résumer par le schéma ci-dessous.

(Schéma Caractéristiques de l’environnement)

(Schéma, Le modèle d’Engel, Blackwell et Miniard, 1995)

Chapitre 1 : Les variables d’environnement du comportement

Les variables d’environnement comprennent au minimum quatre éléments :

• L’environnement cultuel
• Les classes sociales
• La famille
• Les variables situationnelles

Section 1. L’environnement culturel

La culture est un ensemble complexe qui inclut les connaissances, les croyances, l’art, la loi, la morale, la coutume, et toutes les capacités et habitudes acquises par l’homme en tant que membre d’une société (Tylor, 1958).

...