MARKETING STRATEGIQUE. INTRODUCTION.

MANAGEMENT STRATEGIQUE

INTRODUCTION AU MARKETING

Le marketing c’est mettre au centre des décisions les clients. Qui sont nos clients ? Quels sont leurs besoins ?

→ Il faut segmenter le marché pour identifier les besoin de chaque client : segmentation

→ Choisir ses clients : ciblage

Concurrents directs : même cible, même territoire, même catégorie de produit

Concurrents indirects : proposent un produit ou service différent mais qui répond au même besoin et donc à la même cible

Concurrents de produits de substitutions : produit sur un autre marché, mais qui répond aux mêmes besoins, aux mêmes désires auprès des clients.

Le taux de substitution correspond au % de client que le concurrent par substitution est capable de prendre

→ Pour lutter contre ces produits, la seule stratégie possible est d’investir dans l’innovation

Les nouveaux entrants : ils sont entrant par le potentiel, la croissance et la rentabilité de notre marche

L’Etat : influence notre marché grâce à des contraintes réglementaires. Il a ses propres moyens, obligations et stratégies

→ Identifier les opportunités et les menaces afin de pouvoir identifier les facteurs clés de succès (FCS) : revoir les 6 forces concurrentiel de PORTER (la 6ème c’est l’Etat)

Une 6ème forces, l’Etat :

- Pouvoir de régulation (impôts, taxes, lois, contrôle des prix, etc.)

- Etat client dominant

- Etat concurrent

- Etat prescripteur

Etat bailleur de fonds

La pensée marketing : anticiper, identifier, comprendre les évolutions des marchés et des clients pour transformer un besoin, une attente, un désir en une offre commerciale attractive et différenciée (produits, services, marque, distribution, prix) et communiquer efficacement pour transformer cette offre en des ventes générant des profits.

1) Le processus marketing : les étapes et les outils

- Analyses externes : macro-environnement et chaque marché cible → PESTEL ; secteur d’activité ciblé par entreprise → 5 + 1 forces PORTER

- Analyses internes : entreprise, stratégie marketing, marketing opérationnel, SIM

- Diagnostic : SWOT : outil d’aide à la décision stratégique

- Recommandations (axes stratégiques) : segmentation, ciblage, valeur de l’offre (positionnement)

- Plan d’action : l’offre : mix produit (4P) ; Product + place + Price + Promotion / mix service (7P) ; Physical evidence + Personnel + Process

2) L’importance du client

Le client n’achète pas un produit mais une solution : besoins, attentes, désirs.

Quand on achète un produit, le cerveau va tenir compte de deux grandes catégories d’informations :

- Les valeurs d’usage du produit : les compétences du produit, les performances du produit

- Les valeurs d’estime du produit : les valeurs

I/ LA DEMARCHE MARKETING

1) Définition

Le marketing est l’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation pour comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs les conditions de l’échange entre elle-même et d’autres entités, individus, groupes ou organisations.

II/ MISE EN ŒUVRE DU PLAN MARKETING STRATEGIQUE

1) Définition de la stratégie

La stratégie est la science ou l’art de l’action humaine finalisée, volontaire et difficile.

Sur un plan économique :

La stratégie consiste à réaliser une bonne adéquation entre les opportunités et les menaces de l’environnement et les possibilités des ressources de l’organisation.

Sur un plan marketing :

- Une démarche générale qui doit être prolongée et détaillée dans des plans opérationnels spécifiques (plan marketing, plan de communication, plan d’actions commerciales, etc.)

- Une politique globale qui précède et oriente la formulation et la mise en œuvre de ces moyens d’action

- Une combinaison cohérente des différents moyens d’action (produit, prix, distribution, communication) en vue d’atteindre les objectifs fixés

Objectifs marketing d’une stratégie :

- La réponse aux attentes des parties prenantes

- L’obtention d’un avantage concurrentiel

- La création de valeur pour les clients et l’entreprise

- La pérennité de l’entreprise sur le moyen et le long terme

Moyens d’une stratégie marketing :

Allocation des ressources engageant l’organisation sur le long terme et configurant son périmètre d’activité

2) La segmentation stratégique : Les 3 niveaux de la stratégie marketing

Stratégie d’entreprise (plan marketing stratégique) :

Dessein

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