L’étude du comportement du consommateur

Introduction :

L’étude du comportement du consommateur est un préalable indispensable à la mise en place d’une stratégie marketing tout en stimulant et orientant le consommateur via la compréhension des processus (psychologiques, cognitifs et psychosociologiques) à la base de son comportement, afin d’assurer la réussite de l’entreprise dans un contexte de concurrence accrue et acharné. Grace à l’étude du comportement de consommateur, l’entreprise pourra comprendre le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Plusieurs facteurs influencent le comportement du consommateur à savoir la perception, l’objet de notre étude.

La consommation  répond à une perception de l’offre en consommation, en quelque sorte, chaque  individu exposé à un stimulus reçoit de l’information par l’intermédiaire de ses cinq sens : vue, ouïe,  adorât, touché, gout qui constituent des captures d’information sensorielles. Il interprète ensuite les messages reçues d’une façon lui est propose. La perception est donc le double mécanisme par lequel l’individu reçoit et traite une information émanant de son environnement.

La perception est très importante car elle va etre à la base de la construction du point de vue et la prise de position par le consommateur est donc d’action par la suite. De plus, la perception varie d’un individu à l’autre, une information est perçue différemment selon les attentes, la culture, les valeurs, les motivations des individus, une information sera traitée distinctement.

Le consommateur ou l’acheteur est exposé à une quantité considérable d’information. Il est sollicité par de nombreuses actions publicitaires, par des canaux aussi différents que la télévision, la radio… il est par ailleurs stimulé par les produits qui l’entourent ou par les informations dont il dispose. Cet environnement informationnel est  permanent à l’individu d’acquérir les informations indispensables à son activité de consommation.

Découvrir comment le produit est perçu, cela constitue un outil stratégique de pilotage pour l’entreprise, les volontés de l’entreprise sont prisonnières des contingences de la perception consommateur. S’il veut piloter efficacement le  « voulu », le chef de produit ne peut donc ignorer les perceptions « subies »

Influencer la prise de décision d’un consommateur  ne  relève pas de la chance ou de la magie, c’est scientifique. Le consommateur est un être complexe et imprévisible. Quelles  stratégies  utiliser  pour  tenter  d’influencer ses décisions ? La nature humaine étant ainsi faite. Le consommateur peut, parfois difficilement, expliquer ses actions de façon consciente ou rationnelle. Il adopte certains comportements innés ou induits par des normes sociales il prend des raccourcis ou réagit de façon automatique.

En effet, il est primordial pour un producteur de pouvoir déterminer l'importance accordée par le consommateur à sa marque dans la perception de la qualité. De même, les distributeurs cherchent à mettre en évidence l'importance accordée à l'enseigne dans ce processus de perception. Au delà, la question de la hiérarchie des choix entre la marque du produit et l'enseigne du point de vente  intéresse les producteurs comme les distributeurs.  

L'analyse  du  processus  de  perception  de  la  qualité  d'un  produit, élargi  à la  marque  et  à  l'enseigne  de  vente, révèle  dès  lors, un  intérêt  stratégique  pour  les  firmes  de  production  comme  pour  les  firmes  de  distribution.

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