Les pratiques de concurrence déloyale

Cas pratique TD n° 7 : Les pratiques de concurrence déloyale

Une entreprise rencontre des difficultés suite à l’utilisation d’un slogan et des propos injurieux à son encontre sur les réseaux sociaux .

Quelles sont les conséquences en droit pour cette entreprise?

Nous allons traiter tout d’abord le cas concernant l’utilisation du slogan par l’agence immobilière pour ensuite traiter de la question des propos péjoratifs qu’elle a subi sur les réseaux sociaux .

1. L’utilisation du logo et slogan

L’agence immobilière IMMO Toulouse a changé il y a quelques mois son slogan publicitaire en « « Recherche appartement ou maison ? Nous sommes des chasseurs d’apparts ! » . Ce dernier est présente de la manière suivante : « en lettres capitales rouges, encadrées par des traits rouges qui forment le croquis d’une maison avec, en dessous, le dessin d’une main au poing fermé et au pouce levé » . Cependant ce slogan et ce logo rappellent inexorablement les émissions de télé diffusées par la chaine M6 , tel que Chasseurs d’appart et recherche appartement ou maison . De plus , le chiffre d’affaire de Immo Toulouse n’a fait qu’augmenter depuis le changement de slogan faisant ce cette entreprise un leader sur le marché .

Face à autant de similitude , la chaine M6 demande à l’agence immobilière de retirer le slogan aux motifs que cette dernière profitait de la notoriété des émissions .

Afin de pouvoir conseiller efficacement l’agence immo Toulouse , il convient d’étudier les éventuelles fautes et manquement dans cette affaire et pour se faire il conviendra de se poser la question suivante : l’utilisation d’un logo et d’un slogan similaire à ceux d’émissions de renom , peut-il constituer une faute susceptible de permettre une action en concurrence déloyale ?

Tout d’abord il faut commencer par dire qu’il s’agit d’un litige entre deux entreprises , c’est-à-dire entre deux professionnels .

D’autre part ,en vertu du principe de la liberté de commerce et de l’industrie principe institue par la loi dite chapelier des 2 et 17 mars 1791 la concurrence entre les entreprises est licite et libre cependant les intervenants ne peuvent pas utiliser n’importe quel moyen pour parvenir à leur fins.

Ainsi la concurrence roule sur un principe de liberté mais la jurisprudence est venue  sanctionner les manquements à la morale économique dans les rapports de concurrence.

 La répression de la concurrence déloyale ne fait pas par conséquent l’objet d’une règlementation spécifique elle bâtie sur le socle des articles 124 et 1241 du code ciVILE .

Bien qu’elle présente certains traits particuliers l’action en concurrence déloyale constitue une action en responsabilité délictuelle ou quasi délictuelle. Son action est donc subordonnée aux trois conditions de cette responsabilité, c’est à dire la faute, un préjudice et le lien de causalité entre eux .

Il conviendra alors tout d’abord de caractériser l’existence d’une  faute dont l’appréciation se fait  in abstracto et pour ce faire il faudra énumérer la typologie actes qui permettent de caractériser l’acte de concurrence déloyale .

Premièrement le dénigrement qui consiste a tenir des propos péjoratifs sur un concurrent ou un  bien ou service qu’il propose . Ensuite la confusion en effet  on parle de confusion lorsque la concurrence cherche à s’approprier le succès d’une entreprise en trompant la clientèle . Elle consiste en un acte d’imitation portant sur un signe original un nom commercial , un slogan , une enseigne .. dans l’intention de profiter de la notoriété d’un concurrent et de provoquer le détournement de clientèle . Mais aussi le parasitisme  qui se définit comme le fait de tirer profit sans contrepartie des initiatives et des efforts et de la réputation d’un concurrent afin de conquérir ou d’entamer sa clientèle .  Il conviendra par la suite de citer la désorganisation  qui peut revêtir deux formes soit elle vise spécifiquement une entreprise concurrente en lui portant atteinte  soit qu’elle atteigne tout un marché créant une rupture d’égalité entrainant un désavantage dans la concurrence .

En l’espèce il semblerait que le dénigrement ne soit pas caractérisé ici , ainsi que la désorganisation de l’entreprise ou du marché . Il faudra alors s’attarder sur la notion de confusion et de parasitisme .

Le parasite est celui qui cherche à profiter de l’image de marque d’autrui, de ses techniques, de son organisation. Pour la jurisprudence, le parasitisme consiste, pour un opérateur économique, à se placer dans le sillage d’une entreprise en profitant indûment des investissements consentis ou de sa notoriété (Cass. com. 26 janvier 1999 n° 96-22.457.  Il s’agit donc, pour une entreprise, de bénéficier de la réussite d’un autre (de sa notoriété) ou de ses investissements sans supporter de coût.

En l’espèce l’agence immobilière a bien utilisé des slogans et logos ayant une grande similarité avec ceux des émissions de M6 et a ainsi par conséquent profité de la notoriété des émissions diffusées par M6 .

 Cependant le fait d’utiliser ou imiter le nom commercial , l’enseigne ou la dénomination sociale d’un commerçant, industriel ou société est considéré comme une confusion puisqu’il s’agit d’un procédé qui a pour effet de créer dans l'esprit de la clientèle une assimilation ou une similitude entre ses propres  services et ceux d'un concurrent.

Par conséquent il semblerait que la chaine M6 puisse invoquer soit le parasitisme des agissements de l’agence immo Toulouse , soit la confusion crée dans l’esprit de la clientèle suite à l’utilisation du slogan. Il lui faudra cependant prouver l’existence d’un préjudice et d’un lien de causalité puisqu’en effet le comportement éventuellement fautif n'entraîne pas nécessairement une indemnisation. Encore faut-il prouver que la société victime a subi un préjudice et qu'il existe un lien de causalité direct entre le comportement fautif et le préjudice.

Il conviendra maintenant de voir si la chaine M6 a subi  par conséquent un préjudice dommageable  dû à l’utilisation du slogan par l’entreprise immo Toulouse .

 Le préjudice consiste dans la situation de concurrence déloyale en la perte de tout ou partie de la clientèle qui se démontre par la diminution du chiffre d’affaires , mais aussi par la perte d’une chance d’augmenter la clientèle .

Dans le cas en l’espèce , il est affirmé que « Depuis qu’ils utilisent cette accroche, leur chiffre d’affaires a considérablement augmenté, au point qu’ils sont devenus leader du marché toulousain » .

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