La mercatique

Chapitre 1 : La mercatique

• Schéma mercatique

Mercatique d’étude -> [Marché -> Besoins] Mercatique Stratégique -> Produits/services -> Segmentation -> Cible (->Cœur de cible) -> Positionnement -> Prix -> [Distribution -> Force de vente] Placement -> Communication (Promotion) -> Suivi des ventes

Les 4 P = Plan de marchéage, marketing mix ou mercatique opérationnelle.

2 Maîtres mots : Cohérence, Intégration

• Définitions générales : 

La mercatique est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, a pour but de créer, renouveler, susciter les besoins des consommateurs et d’adapter en conséquence, de façon continue, l’appareil productif à l’appareil commercial, aux besoins ainsi déterminés.

La mercatique d’étude est la réflexion que l’on va avoir par rapport au marché sur lequel on souhaite se lancer.

La mercatique stratégique est l’étude du marché et des besoins.

La mercatique opérationnelle correspond au processus de production jusqu’au lancement du produit/service (= les 4P)

Attention, la démarche de la mercatique se réalise en 5 étapes : Prévoir, Connaitre, Décider, Agir, Contrôler.

Le marché est un lieu de rencontre entre l’offre et la demande. Il existe différents types de marchés :

• Selon l’optique économique : Oligopolistique, monopolistique, oligopsone, monopsone, concurrence parfaite.
• Selon l’optique du besoin : Générique, support, principal, complémentaire, substitution.

Le besoin est un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale. Il existe 2 types de besoins :

• Le besoin générique : lié à la condition humaine. Besoins innés, ils sont limité mais insatiables (ex : boire, manger, etc.)
• Le besoin dérivé : lié à l’environnement. Besoins acquis, ils sont illimités mais saturables.

Abraham Maslow a mis en place la pyramide des besoins.

[pic 1]

Il existe des besoins individuels et collectifs.

        Quelques définitions

Groupe de référence : Groupe auquel on souhaite appartenir

Groupe d’appartenance : Groupe auquel on appartient

Produit/Service : Le produit est un bien palpable, matériel. Le service est une prestation immatérielle qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Il peut être marchand ou non et associé au produit.

Segmentation : Découpage du marché en groupes homogènes (segments) auxquels un plan de marchéage sera adapté. Les critères de segmentation peuvent être géographiques, économiques, socioculturels ou démographiques. Il existe 4 stratégies de segmentation : Indifférenciée (aucune segmentation, même produit pour tout le monde), Différenciée (1 produit = 1 cible), Concentrée (l’entreprise se concentre sur une cible de client) et Adaptée (l’entreprise adapte un élément du plan de marchéage pour cibler une autre clientèle).

Ne pas confondre segmentation et typologie.

Segmentation (marché descendant) : Marché -> segment -> cible

Typologie (marché ascendant) : Cible -> segment -> marché

Cible : Personne que l’entreprise souhaite toucher (= prospects, chalands, clients potentiels).

Frise de la clientèle : Suspect -> prospect -> client potentiel -> client réel -> client fidèle

Cœur de cible : Sous-ensemble de la population visée que l’on souhaite atteindre en priorité.

Positionnement : Place qu’occupe une entreprise, une marque, un produit dans l’esprit des consommateurs par rapport à la concurrence.

*Pour les consommateurs :         Généraliste : tout sous le même toit.

        Spécialiste : tout sur un domaine spécifique (Décathlon)

        Thématique : Un élément spécifique (ex : Football -> Foot76)

*Par rapport à la concurrence :        Différenciation

                Imitation

Il existe 3 grades de positionnement (parfois 4) : Haut de gamme

                Moyen de gamme

                Entrée de gamme

                Luxe

Ne pas confondre Positionnement et Position

Position : Rang qu’occupe une entreprise sur le marché. Il existe 4 positions : Leader, challenger (ou dauphin), Suiveur et outsider.

...