La démarche marketing

COURS 2 MERCA

La démarche marketing

I) Introduction

L’état d’esprit de la démarche marketing s’inscrit dans le passage d’une vision économique matérialisé par des fonctions à une vision quasi sociologique. Cette économie c’est fait naturellement, elle s’explique par la disparition du marché de masse et aussi par la remise en cause du segment. C’est à dire que le marketing c’est imposer à l’entreprise comme une nouvelle façon d’appréhender le marché et l’environnement.

Le marketing recouvre deux dimensions :

- Le marketing stratégique

- Le marketing opérationnel

Ces deux dimension ont pour objectif de satisfaire au mieux les besoins de la clientèle grâce à des politiques cohérentes. On admet que le marketing opérationnel découle du marketing stratégique.

1. Les deux aspects de la démarche marketing

1. Le marketing stratégique (analyse)

C’est le marketing de bureau, discussion autour d’une table. Discussion des objectifs.

a) Le champ d’action du marketing stratégique

Le champ d’action comprend la politique marketing globale. On énonce les principes permettant d’atteindre les objectifs de l’entreprise. Ça comprend les objectif marketing généraux = quantification de la politique marketing globale.

Ça comprend aussi la stratégie marketing, c’est a dire le choix des moyens marketing à mettre en œuvre pour réaliser les objectifs généraux.

b) Les attribution du marketing stratégique

Orienter de façon déterminante et à long terme les portefeuilles d’activités de l’entreprise. C’est pourquoi le marketing stratégique est intégré à la politique général de l’entreprise.

Le marketing stratégique consiste à planifier, rationaliser les décisions mais aussi adopter une vision marketing.

c) Le contenu des étapes stratégique

Études des besoin et de leurs évolution. On poursuit généralement par une étude de marché parce que les objectifs du directeur marketing est de crée un objet susceptible de répondre à un besoin, cela signifie que le consommateur n’achète pas le produit en temps que tel mais le service qu’il est censé lui rendre. Pour cette raison le produit est définis comme un panier d’atribus. C’est à dire un ensemble de service appelé fonction. Pour effectuer cette analyse les entreprises font des études et recherches commerciales et des données stocker dans le système d’information marketing (SIM)

Identification des secteurs d’activité possible. Le marché est découpé en couple produit/marché. C’est à dire que pour un produit se distingue un marché spécifique. On utilise la terminologie du domaine d’activité stratégique (DAS), ou de segment stratégique c’est pareil. Ça veut dire que l’entreprise identifie un secteur pour lequel elle développera un une stratégie particulière.

Évaluation des potentialités de chacun des segments.

Mesurer l’attractivité : tenir compte du niveau de croissance du marché

- La phase de cycle de vie du produit sur le marché

cycle de vie : 1 Lancement ; 2 Croissance ; 3 Maturité ; 4 Déclin (abandon ou relance du produit)

- Évolution du comportement et besoin du consommateur (étude qualitative)

- Évolution des forces et des faiblesses de l’entreprise et des opportunité et menace de environnement = ANALYSE SWOT :

Ligne 1 internet à l’entreprise ligne 2 externe : environnement

- Choisir la stratégie de développement doit traduire la mission à moyen et long terme de l’entreprise, c’est à dire son métier.

Conclusion marketing stratégique : Le marketing stratégique repose sur la mise en œuvre d’une veille concurrentiel ( c’est une entreprise qui surveille tout les infos concernant la concurrence) . Au terme de l’analyse, l’entreprise est en mesure de définir les cibles sur lesquels elle va concentrer ses efforts ou elle va adopter un positionnement par rapport à la concurrence.

1. Le marketing opérationnel

Le plan de marchéage met en applications les conclusions du marketing stratégique. Ça correspond au découpage du plan marketing en période courte et à sa traduction en terme d'action et de budget.

Le plan de marchéage= le marketing mixte= ensemble des variables contrôlé par le producteur de bien ou de service qui lui serve a développer son offre auprès de sa clientèle cible, c'est à dire l'ensemble de ses moyens d'action sur le marché.

En conséquence :

• Le plan de marchéage c'est l’étape ultime de la démarche marketing c'est donc le résultat opérationnel de l'analyse du marché et des décisions stratégique relatives aux cibles et au positionnement.

C'est le regroupement de l'ensemble des moyens d'actions de l'entreprise.

En conclusion, les 4P bien qu'un outils pratique n'est plus adapté en l'état à notre environnement d’où l'arriver des analyse 5E , 6S … Les éléments du plan de marchéage ne doivent être considéré comme une séquence d'action mais comme des éléments interrelié. Les 4P sont donc inter dépendant.

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