La démarche marketing appliquée aux services

        1. Le marketing = satisfaction des clients.

Au départ, le marketing peut être simplement défini comme un processus managérial consistant à l'identification, l'anticipation et la satisfaction des requêtes des consommateurs  de manière efficiente et profitable.

processus managérial : (ensemble d'étapes) : étude de marché, segmentation, ciblage, positionnement..

Le marketing vise à satisfaire les consommateurs : comprendre leurs attentes et créer une offre de manière à les satisfaire. Plus une entreprise adapte ses produits aux demandes, plus elle sera efficiente. L'idée générale du marketing est donc de créer un échange gagnant-gagnant.

        2. Le marketing est un management de l'échange marchand.        

Aujourd'hui, le marketing peut être défini comme un processus managérial et social par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu'ils désirent à travers la création, l'offre et l'échange de produits de valeur.

On est ainsi passé d'une logique de satisfaction à une logique de valeur. L'entreprise souhaite apporter une valeur particulière, des bénéfices particuliers, des services uniques, aux clients. L'équité est donc une valeur importante en marketing (créer un monde plus juste dans lequel chacun peut y gagner).

        3. Le marketing est une fonction.

Le marketing management est la science et l'art de choisir ses marchés cibles et d'attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur.

Il faut mettre l'imagination au service du marketing. Il faut également sélectionner des marchés cibles et donc renoncer à d'autres.

Il existe un marketing offensif (: conquête des marchés) et un marketing défensif (: fidélisation, gestion client, développement du capital client..). Le marketing n'est pas seulement faire du chiffre d'affaire, c'est également prendre compte de l'impact social et sociétal.

        4. Valeur et échange.

Fournisseur → valeur perçue → client

Client → capital marque et capital client → fournisseur

La notion de valeur est une évaluation personnelle de l'utilité d'un produit ou service sur la base des perceptions de ce qui est donné et de ce qui est reçu. Le client va ainsi recevoir des choses et va donner en contrepartie quelque chose (monnaie) → rapport d'équité.

Valeur : la valeur est ce que les clients sont prêts à payer. Une valeur supérieure s'obtient en pratiquant des prix inférieurs à ceux des concurrents pour des avantages équivalents (low-cost), ou en fournissant des avantages uniques qui font plus que compenser un prix plus élevé (air France, Emirates..).

1. Du marketing stratégique

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Marketing stratégique :  

Politique générale : on regarde les atouts et les attraits (SWOT)

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Stratégie marketing :[pic 9]

Le marketing stratégique porte sur la façon dont l'entreprise agit vis-à-vis de la concurrence :

• sur quel marché ou segment de marché ?
• avec quel produit (imitation ou innovation) ?
• selon quelle séquence (être le premier sur le marché ou non).....

Il conduit à des décisions qui :

• ont des conséquences sur le long terme
• se fondent sur des informations globales, sur l'organisation (ressources, publics, culture) et son environnement
• appréhendent les différents produits, marchés sur lesquels l'entreprise est présente (courbe de vie)
• impliquent tous les niveaux de l'organisation ou les domaines d'activités stratégiques

Marketing opérationnel :[pic 10]

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La démarche marketing du stratégique vers l'opérationnel :

1. Diagnostic stratégique et définition de la politique générale.
2. Segmentation : l'entreprise doit d'abord découper le marché en segments constitués de clients (B2C ou B2B) aux attentes similaires et réagissant à l'identique à un même programme marketing.
3. Ciblage : l'entreprise choisit le ou les segments qui représentent le meilleur potentiel pour elle, c'est à dire qu'elle peut satisfaire de façon particulièrement efficace.
4. Positionnement : pour chaque cible visée, une offre est élaborée et est positionnée dans l'esprit des acheteurs. On prend position par rapport à la concurrence. Il faut trouver une position particulière dans la mémoire des consommateurs.
5. Mise en œuvre du marketing opérationnel : politique de produit, de prix, de communication et de distribution (4P).

1. La segmentation marketing et le marketing différencié.

Segmenter c'est découper le marché en sous-ensemble homogènes, significatifs (de taille suffisante) et accessibles à une action marketing spécifique.

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