Le marketing des services financiers

Le marketing des services financiers – Guide d’auto-apprentissage

PREMIÈRE LEÇON

Les défis du marketing des services financiers

Objectif: Présenter les bases du marketing, en particulier les concepts d’information

commerciale et de gestion du marketing, et expliquer les difficultés

particulières que soulève l’application de ces concepts aux services

financiers. La dernière section est consacrée aux défis spécifiques que pose

le marketing des services financiers destinés aux pauvres.

1. CONCEPTS

Le marketing est la relation globale qu’entretient une institution avec les divers marchés

qu’elle dessert ou souhaiterait desservir. Cette définition générale recouvre tous les

aspects de l’institution et de la démarche qu’elle met en œuvre pour proposer ses produits

à sa clientèle existante et potentielle. Le marketing n’est pas seulement un moyen

permettant de vendre davantage de produits de façon plus efficace, ou de développer des

produits financiers nouveaux ou mieux adaptés à la clientèle. Il engage l’ensemble de

l’institution, du service comptable à celui de la formation, du siège aux agences, du

directeur général au personnel opérationnel.

Le marketing rassemble des informations provenant de sources internes et externes afin

d’apporter la meilleure réponse aux questions suivantes:

• Quels produits et quels services sont nécessaires et seront achetés?

• Quel prix les clients accepteront-ils de payer?

• Quelle est la façon la plus efficiente et la plus efficace de vendre les produits et les

services?

• Quelle est le moyen d’information le mieux adapté pour atteindre les clients, faire

connaître les produits, les faire apprécier et les faire acheter?

i) Gestion du marketing

La gestion du marketing est le processus de planification, d’organisation et de mise en

œuvre des activités de marketing, sans oublier l’évaluation ultérieure de ces activités afin

de leur apporter tout changement éventuellement nécessaire. Pourquoi la gestion du

marketing est-elle importante? Si les institutions financières (IF) ne sont pas orientées vers

la clientèle et les marchés, sur le plan de l’organisation et des techniques, il sera difficile

de cibler la clientèle avec précision et cela prendra beaucoup de temps. Les clients et les

marchés changent aussi au cours du temps. Par conséquent, même les IF orientées vers la

clientèle doivent s’adapter, s’améliorer et innover continuellement afin d’offrir aux clients

les services demandés, appréciés et utiles. C’est la clé de la viabilité à long terme de

l’institution.

Selon notre définition générale, la gestion du marketing doit se faire à un triple niveau.

Premièrement, l’IF doit définir sa mission et ses objectifs. Deuxièmement, elle doit définir

Le marketing des services financiers Leçon 1

et appliquer des stratégies institutionnelles et de marketing qui serviront de principes

directeurs pour la réalisation de sa mission et de ses objectifs. Troisièmement, elle doit

définir son «marketing-mix», c’est-à-dire la combinaison des politiques nécessaires pour

atteindre les objectifs de marketing stratégiques dans le cadre de la stratégie globale de

l’institution.

La gestion du marketing ne se limite pas à la définition de stratégies ou d’objectifs. C’est

un processus permanent de planification, d’exécution et d’évaluation des résultats. Le

stade de la planification comporte la fixation d’objectifs précis et la conception de

stratégies permettant d’atteindre ces objectifs. Le stade de l’exécution comprend la

formation et l’affectation du personnel de l’équipe de marketing et la conduite de son

activité effective en fonction des plans. Le stade de l’évaluation consiste à analyser les

résultats par rapport aux objectifs de l’institution.

Ce troisième stade met en évidence le caractère permanent du processus de gestion et les

interrelations qu’il met en jeu. Les résultats de l’évaluation sont utilisés pour planifier les

stratégies et les objectifs futurs. En théorie, ces trois stades se succèdent, mais en réalité

ce n’est pas le cas. Planification, exécution et évaluation sont inextricablement liées au

sein du processus de gestion et donnent lieu à un va-et-vient permanent.

ii) L’information sur les marchés

L’information sur les marchés est au cœur du processus de gestion du marketing. Le

système d’information sur les marchés forme

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