Marketing Des Services

Introduction:

Les services sont de plus en plus développés dans les pays occidentaux car 70 % du PIB est constitué des services. Plus de 90% des emplois crées sont dans les services, c'est le moteur de l'économie.

Nous assistons à des changements des modes de régulation:

• Actions des gouvernements ou de l'Union européenne(dans les secteurs comme les télécommunications…) Déréglementation globale liée à la hausse de la concurrence entre les services et à l'élargissement du territoire. Cela engendre tout un ensemble d'effets négatifs comme la baisse des prix et des marges, des faillites d'entreprises, reconstitution de monopoles ou quasi-monopoles) d'où l'obligation d'intervention des pouvoirs publics pour protéger le consommateur.

• Internationalisation du commerce des services ( avec pour objectifs de rester leader et de se développer mais aussi de suivre le développement de nos clients)

Peu à peu, les distributeurs traditionnels et indépendants sont supprimés, la gestion de cette distribution devient un véritable métier.

Facteurs clefs de succès de la franchise et de la distribution de services:

- si création d'une marque

- si standardisation des opérations ( maîtrise des coûts et de la main d'œuvre)

- si programme de formation( accueil/réalisation des ventes)

- si animation des réseaux (destinés aux clients)

• Innovation technologiques et informatisation ( modifie la façon des entreprises pour correspondre avec les clients) On assiste à l'automatisation des commandes en temps réels et à la fidélisation de chaque client.( création de fichier clients et de banque de données, d'où la réalisation de différents marketings mais aussi des programmes de communications individualisés.)

• Des changements sociaux

Importance de plus en plus forte du temps pour les consommateurs et augmentation du temps libre. Le consommateur ne supporte plus le temps perdu d'où l'importance de la gestion de celui-ci. L'enjeux des services devient l'accessibilité et l'immédiateté.

Première partie:

Le cadre de référence du marketing des services

Chapitre premier: Les spécificités des services

I/ Activités de services et activités de production

A/ Différences génériques entre biens et services:

Il y a 4 grandes différences génériques:

- le service est intangible, le bien est concret

- la variabilité du service

- le service est périssable

- la simultanéité entre production et consommation du service. On ne possède pas un service, on l'a de manière temporaire.

B/ Quelles sont les implications de ces différences?

1/ Les entreprises de services ont de grosses différences au niveau de la structure organisationnelle.

Certaines entreprises ont un marketing très professionnel(avec fixation de prix, de tarifs, localisation des cibles et des agences, développement de nouveaux services…)

2/ Il y a relativement peu d'informations sur les résultats concurrents.

D'où l'idée de la veille concurrentielle et la veille sur les futurs besoins des clients.

3/ Problème de la détermination des coûts.

Les coûts qu'ils soient fixes ou variables sont difficiles à déterminer car ils se répartissent sur plusieurs postes différents. C'est donc la principale responsabilité du responsable marketing.

II/ Comment différencier les services?

A/ Il faut un classement, d'où les critères suivants:

• Le degré de tangibilité (présence physique plus ou moins forte)

• Qui (quoi) est le bénéficiaire du service?

Si c'est "qui", c'est le client directement (coiffeur), dans ces cas là, le client est fortement impliqué durant la livraison du service.

Si c'est "quoi", cela concerne un bien du client(tonte de pelouse) alors le client est beaucoup moins impliqué, cela se passe en trois temps: au départ, explicitation du désir, résultat.

• Lieu et délai de livraison

Est-ce que le client vient à l’entreprise, mode de livraison(Internet, poste…)

• Adaptation/ Standardisation

Est ce que le service est personnalisé ou standard ?

• La nature de la relation avec les clients

Relation formalisée ou informalisée telle que le Macdo par exemple

• La nature de la demande

Suivant le type de demande, il y a plus ou moins des fluctuations et une service ne se stocke pas.

• Contact élevé ou faible ?

Trois niveaux de classification du contact : faible, moyen, élevé. Cela s’évalue selon que l’expérience du client soit caractérisée par une plus ou moins grande importance de l’entreprise dans l’expérience et une plus ou moins grande importance des équipements matériels dans l’expérience.

(cf. schéma polycop.)

B/ Le service est un processus

Il s’agit d’un processus de production et de livraison.

PERSONNES BIENS

Actions tangibles Services s’adressant au corps des

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