Cours marketing des services

Chargé de Cours :

Armand AKA

Introduction        4

Rappels de Quelques Fondamentaux du Marketing        6

1- Définitions du concept de Marketing        7

2- La Démarche Marketing : Une démarche globale        7

3- L’environnement de l’entreprise et son Marché        9

4- La Stratégie Marketing et le Marketing-Mix        12

Première Partie:

Le Marketing des Services Marchands (Marketing des Services)

1- Le cadre de référence du Marketing des services        14

1.1- La pression des réalités économiques        14

1.2- La Pluralité des contributions des autres disciplines        15

2- Définition et Caractéristiques Spécifiques des Services        17

2.1- Définition des Services        17

2.2- Caractéristiques Spécifiques des Services        19

3- Typologie et Système de Production des Services        23

3.1- La Typologie selon les caractéristiques spécifiques des Services        23

3.2- La Production de Service ou Système de Servuction        27

3.2.1- La nature et le fonctionnement du système de Servuction        27

3.2.2- La nouvelle configuration du Système de Servuction        30

3.3- Le Comportement du consommateur de services        31

4- Caractéristiques des Services et Pratique du Marketing        43

4.1- L’intangibilité dans le marketing des services        43

4.1.1- Les Contraintes de l’intangibilité        43

4.1.2- Pratique du Marketing et contrainte de l’intangibilité des services        44

4.2- L’inséparabilité dans le marketing des services        46

4.2.1- Les Contraintes de l’inséparabilité        46

4.2.2- Pratique du Marketing et contrainte de l’inséparabilité des services        48

4.3- L’hétérogénéité dans le marketing des services        50

4.3.1- Les Contraintes de l’hétérogénéité        50

4.3.2- Pratique du Marketing et contrainte de l’hétérogénéité des services        51

4.4- La Périssabilité dans le marketing des services        53

4.4.1- Les Contraintes de la Périssabilité        53

4.4.2- Pratique du Marketing et contrainte de la Périssabilité des services        54

5- Les Spécificités du Marketing Mix dans les Entreprises de Service        57

5.1- La Participation du client        57

5.2- Le rôle du Personnel de contact        59

5.3- Importance de la constitution de réseaux        62

5.4- Enjeux Stratégiques des entreprises de services : la démarche et les leviers d’action Marketing (marketing Mix des Services)        64

5.4.1- Le Produit (le concept de l’offre de service)        64

5.4.2- La segmentation et le positionnement des services        71

5.4.3- La politique de prix        73

5.4.4- La qualité de service : Eléments de Mesure de la qualité de Service        76

5.4.5- La Communication dans les entreprises de service        79

Deuxième Partie :

Le Marketing des Services Non - Marchands (Marketing Social et Marketing Politique)

1- Le Marketing au service des Causes Sociales        84

2- Le Marketing au service de l’administration et des services publics        86

3- Le marketing au service des Partis politiques et des candidats        88

CONCLUSION        90

Bibliographie        94

Introduction

Le marketing en tant que discipline de gestion trouve son origine dans la prise de conscience des entreprises, de leur dépendance vis-à-vis d'un marché constitué d'acheteurs potentiels et de clients à conserver.

Cette discipline s'impose dans les organisations au fil des époques comme une nouvelle manière d'appréhender l'entreprise, son environnement et son marché.

Elle consiste à mettre en œuvre une démarche logique de développement de l'activité, fondée sur la satisfaction des besoins de la clientèle actuelle et potentielle.

En tant que discipline, le marketing est alors défini comme un état d'esprit, et non comme une liste de "recettes" conçues à partir de techniques complexes.

Les maîtres mots du marketing sont : Cohérence des actions menées depuis la naissance des produits jusqu'à leur fin, et intégration harmonieuse des politiques de suivi au sein de l'entreprise, par rapport à son environnement.

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