Cours de Marketing

CM MARKETING

1. DEFINITION :

• Le terme anglo-saxon de marketing (mercatique en français) désigne l’ensemble des moyens et techniques dont dispose l’entreprise pour satisfaire les besoins et désirs des consommateurs en leur proposant des produits et des services qui répondent à leurs attentes, afin d’assurer sa rentabilité et donc sa survie.

• Moyens et techniques : difficile à théoriser, mais des grilles d’analyse existent
• Besoins et désirs des consommateurs : compréhension des attentes des consommateurs, situations d’achat, envies ➔ on s’intéresse au client
• Rentabilité et survie : le client n’est pas la finalité ultime, c’est que l’entreprise gagne de l’argent

Quelles activités concrètes le marketing englobe-t-il dans les entreprises ?

• Etudes marketing : Analyser le marché et le comportement des consommateurs (S1)
• Marketing stratégique : Réflexion à moyen et à long terme, afin de décider quelle est la meilleure réponse à apporter aux constats issus des études (S1).
• Marketing opérationnel (Ou Mix Marketing) : définir les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication (les « 4 P ») (S2)

• Produit : caractéristiques (poids, taille, emballage…)
• Prix : en fonction du marché, de la concurrence, prix de revient…
• Promotion : communication (médias et hors médias)
• Place (distribution) : lieux de distribution, réseau de distribution

La politique marketing englobe ces trois activités de A à Z (dont la stratégie marketing).

99.99€ ➔ prix magique : maximise les ventes

1. QU’EST-CE QUE LE MARKETING ?

Etude de cas : NIVEA FOR MEN

• Le problème : dans les années 80, Nivea pressentait l’émergence d’un marché des cosmétiques pour hommes. Mais compte tenu de sa gamme et de son image (public féminin), comment pénétrer ce marché naissant ?
• La stratégie retenue : pénétrer le marché par le lancement de produits de rasage (image virile) et n’introduire qu’ensuite des soins de beauté.
• Application : les trois volets du plan marketing :

1. Les études marketing :

• Identification de nouveaux comportements masculins
• Nouveau marché difficile à pénétrer pour des questions d’image

1. Le marketing stratégique :

• Pénétrer le secteur par les produits de rasage
• Enrichir ensuite la gamme afin de la rendre cohérente (toute la même odeur)

1. Le marketing opérationnel :

• 1ère campagne de communication s’adressant à la fois aux hommes (susciter leur intérêt) et aux femmes (les rassurer)
• Puis recentrage sur les hommes quand ces nouveaux comportements masculins sont entrés dans les mœurs.

1. UNE BREVE HISTOIRE DU MARKETING

De la production au marketing

• Jusqu’en 1930, l’âge de la PRODUCTION : produire efficacement et à quel coût (Période des ingénieurs : Taylor, Ford, … et des financiers)

• Ford : constructeur du 1er succès automobile la Ford T : « les clients peuvent choisir la couleur de leur voiture, à partir du moment où c’est la couleur noire »

• 1930 – 1960 : l’émergence de la force de VENTE : imaginer des méthodes pour créer des débouchés pour la production. Apparition de la notion de marché, qui devient cruciale. La vente devient la fonction principale dans les entreprises, car elle permet de pouvoir continuer à produire.

• A partir de 1960 : l’ère du MARKETING tout puissant : les budgets marketing dépassent souvent ceux de la conception et de la production.

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