Comportement du consommateur

[pic 1]

CHAPITRE INTRODUCTIF

I/INTRODUCTION

1) Définition du comportement du consommateur ( issue du marketing )

Processus par lequel l'individu élabore une réponse à un besoin

Démarche Marketing = Rappel[pic 2]

[pic 3][pic 4]

                [pic 5]

[pic 6]

[pic 7]

        [pic 8][pic 9][pic 10]

[pic 11]

[pic 12]

[pic 13]

[pic 14]

[pic 15]

objectif= expliquer les actes des individus qui utilisent des services ( et les processus de décision qui précèdent et suivent ces actes)

DIFFERENTS NIVEAUX D'ETUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

[pic 16]

2-LES RACINES DE LA DISCIPLINE

Economie= première à aborder ce domaine

Proposition d'une formalisation des étapes conduisant au comportement

Critique: abscence de prise en compte de la varièté des mloteurs de comportement

Tenir compte d'un objectif unique : la maximisation de l'utilité

• Phénoménologues et behavioristes

étude du comportement

• Cognitivistes

vient du terme connaissance

-==>processus du traitement de l'info

• L'ouverture vers de nouvelles perspectives

plus vraiment un seul courant , tient compte de la complexité humaine

ex= effets de couleurs et de la musiques ( nature et découvertes)

3) les grandes tendances du comportement du consommateur

le consommateur des années  2000

• chasseur de prix
• rationnel et gestionnaire ( rapport Qualité- Prix)f
• plus résistant ( méfiance envers entreprises, leur communication, leurs soldes)
• hédoniste
• citoyen ( développement durable, environnement)

Passage du consommateur caméléon à Arlequin

Caméléon = conso différente en fonction des circonstances

début années 90 = consommateur caméléon

L'ultra connexion

objets connectés: nouveau mode de conso et communication

ex Thermostat Nest ( contrôlé par téléphone)

capteur Nike

Importance des marques

création d'un lien affectif

Nostalgie = Nutella

Développement de nouveaux types de marques basé sur des célébrités, villes, causes

Développement des valeurs sociétales

les marques et entreprises prennent positon sur des enjeux de société

choix de parler de valeurs plutôt que de leurs produits

Génération Y et Z

génération Y: naissance entre 1980 et 2000

génération Z: naissance après 2000

générations...

- fortement utilisateur de d'internet

- axées sur l'utilisation du produit plus que la possession ( pas de recherche de propriété immobilière par exemple)

==>Nécessaire adaptation des marques

4) EVOLUTIONS RECENTES DE LA RECHERCHE

L'évolution des approches du consommateur

- l'approche traditionnelle: le consommateur est un recepteur passif des actions marketing que l'entreprise met en œuvre

relation éphémère avec l'entreprise

Finalité= volumes de vente importants

- l'approche servicielle: le consommateur connait les pratiques marketing des entreprises qui cherchera à les fidéliser

Recherche d'une relation durable avec le consommateur

Les prestations intangibles accompagnent la vente du produit

exemples= marketing expérientiel

==> créer en magasin une expérience d'achat agréable

Etudes sur l'utilisation du produit

fringepack = pack coca à mettre au congélateur

Remise en cause du Marketing mix

Marketing mix souvent insuffisant pour " influencer " le consommateur car il faut prendre aussi en compte des exigences du distributeur ( retailer)

Moindre efficacité des messages pubs

Autre voie possible : LA CO-PRODUCTION

5-POURQUOI ETUDIER LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ?

• Choisir de segmenter le marché
• Elaborer un marketing mix
• Evaluer les nouvelles opportunités du marché

On va chercher à comprendre et influencer le comportement du consommateur et de l'acheteur

PREMIERE PARTIE :FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Introduction;

Qu'est ce qui va influencer mon prochain achat alimentaire ?

MOI?

• Mon âge
• Mes Gouts
• Mon poids
• Type de régime

AVEC QUI VAIS JE MANGER ?

• Environnement social

MA CULTURE, RELIGION

AI-JE DES ENFANTS ?

S'AGIT IL D'UNE OCCASION PARTICULIERE ?

ETC.....

Impossibilité d'en faire une liste exhaustive…

…Mais nécessité de comprendre pour pouvoir influencer ces comportements

Trouver les variables qui ont un rôle fondamental sur les comportements et leurs fonctionnement les uns par rapport aux autres .

Définition d'un modèle :

spécification d'un ensemble de variables et de leurs inter relations destinées à représenter un système ou un processus réel en intégralité ou en partie

...