Les formes de la concurrence : La différenciation des produits.

Economie d'entreprise

Thème : Les formes de la concurrence : La différenciation des produits.

Introduction :

En économie, la différenciation entre produits désigne l'existence de différences objectives ou subjectives faisant que deux biens proches ne sont pas considérés comme identiques par tous les consommateurs.

Ensemble des actions par lesquelles une entreprise s'efforce de s'approcher d'une situation de monopole en rendant ses produits différents de ceux offerts par ses concurrents directs (qualité, image de marque, apparence, …).

On dit que des produits sont différenciés s'ils sont à la fois semblables et différents. La différenciation est l'ensemble des procédés par lesquels une entreprise va obtenir que son produit soit différent de ceux fabriqués par les entreprises concurrentes. Semblables, parce qu'ils rendent le même service, et différents au sens où l'un sera jugé meilleur que l'autre par au moins une partie des consommateurs.

Causes et contraintes de différenciation :

De nos jours, les entreprises de productions (en série) se voient dans l’obligation de produire non plus en série homogène mais plutôt en série de produits différenciés et diversifiés. Cela fait contraste avec la production de masse et l’époque du modèle emblématique de la Ford T, et s’explique notamment par l’évolution des marchés. En effet on passe de marché de produits de premier équipement à des marchés de renouvellement. Les consommateurs évoluent également et sur les marchés de renouvellement ils sont expérimentés et sont désormais des consommateurs avertis et beaucoup plus exigeant. L’autre raison qui peut être invoqué pour expliquer cette montée de contraintes de différenciation auxquelles les entreprises doivent se soumettre est la mondialisation croissante de l’économie et la libéralisation des échanges. En effet l’ouverture de marché étrangers et son alimentation exige de fabriquer des variantes différentes de produits adaptés à des normes techniques ou culturelles chaque fois spécifiques. Par ailleurs cette ouverture sur leur monde permet aussi l’arrivée de nouveaux entrants et de donc de nouveaux concurrents sur le marché, les entreprises pour défendre alors leurs marchés nationaux doivent être capable de faire évoluer rapidement leurs produits.

Différenciation offensive :

La différenciation offensive qui s’oppose à la différenciation défensive ou autrement dit la stratégie de différenciation vers le bas, est une stratégie qui nécessite de disposer des moyens permettant à l’entreprise d’offrir un bien ou un service d’une qualité supérieure. Cela dit on parle ici de la qualité perçue par le client et non la valeur intrinsèque qui est déterminante. D’un point de vue commerciale, la firme va se forge un positionnement pour se différencier des concurrents et de faire en sorte que le consommateur reconnaisse une originalité aux biens ou services susceptibles de lui faire préférer ces derniers à ceux de la concurrence. L’entreprise doit avoir une capacité à innover et de maintenir son caractère novateur ou sa réputation. Par ailleurs contrairement a la diff vers le bas ou dans certains cas de figure ce sont les salaires des ouvriers qui supportent les couts de prod, dans la stratégie offensive les salaires sont élevé et cela a pour conséquence une implication plus grande des salariés, une meilleure rentabilité et un accroissement de parts de marché en valeur et ou en volume.

Cellules de production flexible : C’est une technologie qui vise à rendre flexible l’ensemble de l’outil de production permettant de fabriquer une grande variété de pièces, la nature de ces pièces et taille du flux de production peut varier. C'est-à-dire, le préparer à s’adapter aux divers changements de son environnement, sans qu’il y ait besoin d’engager de nouveaux investissements en biens d'équipement, ou d’engendrer de longues pertes de temps.  Le besoin d’accélération des flux dans les processus, et l’automatisation des tâches complexes et à forte valeur ajoutée sont à l’origine du déploiement de ces cellules d’organisation. Sa finalité est de réaliser une multitude d’opérations hétérogènes à partir d’un nombre très limité de ressources.
Les cellules de production s'intègrent particulièrement bien dans un programme de juste-à-temps qui nécessite plus de flexibilité.

Le modèle d’Hotelling, ou la différenciation horizontale et verticale

Différenciation horizontale : c’est une démonstration mathématique des choix et gouts des consommateurs, cette modélisation fournit une interprétation très suggestive du pouvoir de marché conféré aux entreprises. Lorsque les positionnements des firmes sont fixés, une augmentation du degré de différenciation (de t) augmente le pouvoir de marché des firmes.

La différenciation "horizontale" : des variétés différentes les consommateurs ont des goûts différents si les produits sont vendus au même prix, les consommateurs choisissent des variétés différentes La différenciation "verticale" : des qualités différentes les consommateurs s’accordent sur le classement des biens si les produits sont vendus au même prix, les consommateurs choisissent tous le produit de plus haute qualité. Dans le cas d'une différenciation horizontale, les firmes proposent des produits de qualité identique mais aux caractéristiques différentes. Le choix des consommateurs repose sur des caractéristiques objectives et subjectives. S’agissant de la différenciation verticale elle tient compte de la qualité des produits, l’idée est que deux consommateurs classent deux produits l’un par rapport à l’autre de la même façon, l’un est forcément supérieur à l’autre pour tous.

...