Développement de l'unité commerciale : assurer la veille commerciale

DÉVELOPPEMENT DE L’UNITÉ COMMERCIAL.

DOSSIER 1 : ASSURER LA VEILLE COMMERCIALE

Chapitre 1 : analyser l’offre

L’offre comprend l’ensemble des biens et des services proposé à la clientèle par une unité commerciale et ses concurrents.

On retrouve 2 objectifs :

• Identifier le nombre et l’importance de la concurrence.
• Se positionner.

I. Caractéristiques de la concurrence

A. Identification des offreurs

      -       Concurrent direct → même produit, même offre.

      -       Concurrent indirect → produits différents mais qui vont satisfaire le même besoin générique.

      -       Concurrent actif → existe réellement sur le marché.

      -       Concurrent potentiel  → susceptible d’apparaitre sur le marché à plus ou moins long terme, il peut s’agir d’une nouvelle offre.

B. Structure de la concurrence

Par rapport à 2 niveaux :

• Au degré de la concurrence.
• A l’intensité de la concurrence.

B.1 Degré de la concurrence.

Par rapport :

       -       Au besoin générique → ensemble des besoins générés.

       -       Au poste budgétaire → produit qui correspond au budget disponible.

       -       Au marché principal → produits qui ont un positionnement semblable.

       -       A la cible visée → c'est-à-dire qui correspond au même segment de consommateur.

B.2 Intensité concurrentiel

Il est déterminé par rapport au nombre d’offreur. Il y a 3 types de marché :

• Concurrentiel, (multitude d’offreur).
• Oligopole, (quelques offreurs).
• Monopole, (un seul offreur).

Dans la réalité les marchés sont sois en oligopole soit en concurrence monopolistique.

II. Situation des entreprises sur le marché

L’étude doit se faire à l’échelle locale mais aussi nationale.

A.  D’un point de vue Quantitatif

       -       Le C.A, à comparer à celui des concurrents.

Calcul des taux d’évolutions du C.A : (année 2 – année 1/année 1) x 100.

•  Les PDM :

✦ En quantité : (Quantité vendue des U.C /C.A du marché) x 100.

✦ En valeur : (C.A de l’U.C/C.A du marché) x100.

✦ Relative : (C.A de l’U.C/C.A du leader) x 100. Si l’on est leader sur le marché il faut prendre le C.A du challenger.

• La position/rang. Il y a différents rang possible :

✦ Leader, 1er.

✦ Challenger, 2nd.

✦ Les suiveurs.

✦ Les spécialistes.

• La profitabilité. Déf : Elle mesure la capacité de l’entreprise à générer un résultat grâce à son activité. → C.A – Charges = Résultat.

Résultat/C.A = taux de profitabilité.

• Prix Moyen = C.A/Quantité vendue.

Prix moyen entreprise > prix moyen marché = Politique d’écrémage.

Prix moyen entreprise = prix moyen marché = Politique d’alignement.

Prix moyen entreprise < prix moyen marché = Politique de pénétration.

B. D’un point de vue qualitatif

Définition :

• Positionnement. Il s’agit de la place que souhaite occupé l’entreprise dans l’esprit du consommateur par rapport à ses objectifs et par rapport à ses concurrents.
• L’Image. C’est un trait de personnalité attribué de manière subjectif à une marque/enseigne/produit par le consommateur par rapport à son expérience d’acheteur et par rapport à ce qu’il a vue ou entendu.

Il est indispensable de faire des études d’image afin de mesurer si il existe un écart entre image et positionnement et de procéder si nécessaire à des actions correctrice afin de faire évoluer la perception qu’a le consommateur de l’entreprise ou de ses produits. Une bonne image revient à avoir un avantage concurrentiel. Elle repose sur 2 notions : La proximité avec le consommateur et une forte personnalité.

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