Etude de cas SNCF

Cas d’entreprise : SNCF :

1 - Présentez les domaines d’activité stratégiques de la SNCF.

Groupe français actif dans les domaines du transport de voyageur et de marchandises par le fer et par la route. La SNCF est présente sur 5 domaines d’activités stratégiques (DAS) (on peut aussi parler de 5 « métiers » comme indiqué dans l’annexe 2)

- SNCF Réseau (mise en place de nouvelles lignes et entretien du réseau)

- SNCF Voyageurs ( transport de voyageurs)

- SNCF Logistiques (transport de fret)

- SNCF Immobilier

- SNCF Keolis (réseau de bus et tram)

2 -En vous référant au modèle PESTEL, que vous définirez, présentez les principales menaces auxquelles la SNCF a dû faire face ces dernières années.

On distingue généralement dans l’environnement d’une organisation 2 niveaux :

- le macro-environnement qui est l’environnement au sens large dans lequel évolue une entreprise

- le micro-environnement qui correspond à l’environnement concurrentiel

Le macro-environnement est donc constitué des grandes caractéristiques économiques et sociales au milieu desquelles évolue une entreprise, sources de menaces mais aussi d’opportunités.

Le modèle PESTEL permet de décomposer ces principaux éléments :

Politique  (remise en question de la concurrence)

Economique (stagnation économique, pouvoir d’achat stagnant,…)

Social (augmentation du chômage, mais aussi de temps libre,…)

Technologique (la SNCF, par ses accords avec Alstom, est à la pointe de la technologie : le TGV) Les géants du net sont par ailleurs potentiellement en capacité d’intégrer l’ensemble des moyens de transport dans leur offre aux clients

Ecologique (impact écologique du rail inférieur à celui de la voiture)

Legal (nouvelles règlementations….) Ces dernières années, l’UE impose à la France de casser

le monopole de la SNCF en ouvrant le secteur du rail à la concurrence. Des directives ont été prises, et le transport des marchandises est désormais soumis à la concurrence. En matière de transport de voyageurs, seules deux lignes internationales sont pour l’instant ouvertes à la concurrence.

3 - En vous limitant au fret et au transport de voyageurs et en vous inspirant des travaux de M. Porter, analysez les forces concurrentielles qui s'exercent sur la SNCF.

Il permet l’identification de la concurrence dans une industrie.

Postulat de PORTER : l’objectif fondamental d’une organisation est l’obtention d’un avantage concurrentiel qui se mesure par sa capacité à générer du profit.

Permet de repérer les facteurs qui ont une influence stratégique sur l’entreprise.

- entre les concurrents existants :

*pour le fret : situation d’oligopole : (les grandes sociétés nationales, comme la SNCF en France, la Deutsche Bahn en Allemagne,…) depuis 2003 et l’ouverture du marché européen à la concurrence. Donc forte concurrence et guerre des prix d’autant que d’autres concurrents (produits de substitution : camions) existent.

*pour le transport de voyageurs :sur le territoire nationale, la SNCF est en position de monopole jusqu’en 2019, donc pas de concurrence directe pour l’instant. Pour le transport internationale, elle est en situation de quasimonopole, et la concurrence privée a choisi une stratégie de focalisation (trains de luxe à destination de Venise ou de Rome) : ce n’est donc pas une concurrence directe d’offre de transport, puisqu’il s’agit d’une offre de voyage (comme le mythique OrientExpress).

-pouvoir de négociation des fournisseurs :

Les gros fournisseurs de la SNCF sont de 2 types :

*les fournisseurs d’infrastructure : la SNCF est de nouveau intégrée en amont (Réseau Férré de France refait partie du groupe SNCF) donc pas de pouvoir de pression

*les fournisseurs de train (locomotives et wagons) : la SNCF bénéficie d’accords privilégiés avec Alstom, le constructeur des TGV

- menace de l’apparition de nouveaux concurrents :

Cette menace est forte, certaine en fait, pour le transport de voyageurs car la SNCF se trouvera confrontée à terme aux autres sociétés ferroviaires européennes. En dehors des autres sociétés nationales, la menace reste limitée car les barrières à l’entrée sont très importantes.

- menace de substitution : cette menace est multiple et très forte : le co-voiturage ; les cars intercités : des compagnies se sont créés qui concurrencent directement les TER. Cependant leur implantation est soumise à agrément, et certaines régions les limitent pour préserver les dessertes par train, vitales pour l’aménagement du territoire. Les compagnies aériennes, lowcost, ou même Air France, qui proposent des billets d’avions moins cher que les billets TGV pour les mêmes dessertes (l’atout du rail étant l’arrivée en centre villes).

- pouvoir de négociation des clients :

Les clients sont très nombreux, leur pouvoir devrait donc être faible. En fait, c’est l’inverse, car les voyageurs ont le choix entre différents moyens de transports, collectifs ou individuels, et ils sont donc très exigeants, notamment en terme de prix.

4 - Après avoir présenté la notion de stratégie d’entreprise (corporate), identifiez celle suivie par la SNCF.

Nous avons vu que les 2 principales menaces de l’environnement, qu’il soit macro-économique ou concurrentiel, consistaient dans l’évolution de la règlementation et des mentalités, aboutissant à une forte concurrence, à la fois du secteur et avec les substituts pour le transport de voyageurs.

La stratégie Corporate consiste à définir les grands axes de développement de l’entreprise, et à identifier les facteurs clé de succès. Il s’agit de choisir les marchés sur lesquels l’entreprise doit être présente. Il faut donc déterminer le choix de la zone géographique, la diversité des produits,.. et à affecter les ressources nécessaires à chaque activité.

La SNCF s’est donc lancée dans le développement de produits et la diversification :

*Développement de produits : le marché du co-voiturage existe depuis plusieurs années, et la SNCF se positionne sur ce marché en lançant iDVROOM, un site WEB développé par Ecolutis, opérateur de covoiturage depuis une dizaine d’années et qui revendique 900 000 membres.

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