Cas SNCF

CAS SNCF

PARTIE 1 :  Identifier les enjeux de la réflexion stratégique et ses déterminants

1 Repérez les grands axes du plan stratégique « Excellence 2020 » de la SNCF.

• S’internationaliser : Guillaume Pepy souhaite faire de la SNCF un champion mondial en devenant la référence mondiale du transport durable.

• Proposer aux clients une offre personnalisée basée sur l’intermodalité (connecter les différents modes de transport) pour généraliser le « porte-à-porte ». Cet objectif prend appui sur les nouvelles technologies de l’information et de la communication. Cette nouvelle offre exige également une mutation profonde des métiers de l’entreprise.

• Engager des investissements massifs de modernisation du réseau.

• Respecter les engagements en matière de qualité (l’excellence du service rendu), de sécurité et de responsabilité.

http://www.sncf.com/fr/presse/fil-info/excellence-2020 (voir kit de presse, la trajectoire financière)

2 Expliquez en quoi ce plan est lié aux objectifs, finalité et environnement de l’entreprise.

• L’objectif principal est de reconquérir les parts de marché perdues. Il s’agit d’investir massivement pour la mise en place d’un train low cost : Ouigo.

• En d’autres termes, l’objectif consiste à amener au train des clients qui utilisent habituellement leur voiture pour leurs déplacements, tout en proposant des services personnalisés et de qualité.

• L’environnement concurrentiel a profondément évolué : le cadre réglementaire européen a changé (la libéralisation du transport ferroviaire a progressivement remplacé une situation de monopole par une situation de concurrence ou d’oligopole sur les différents métiers de la SNCF) avec un impact sur la politique tarifaire des différents acteurs du secteur ; développement du low cost.

• L’environnement technologique (notamment des outils numériques) permet à la SNCF, mais aussi aux concurrents, de proposer de nouveaux services personnalisés (le service porte-à-porte).

Finalité : la SNCF doit réagir face aux évolutions de son environnement si elle veut rester pérenne (finalité économique). L’objectif assigné et les moyens mis en oeuvre découlent de cette finalité.

3 Les décisions de G. Pepy et celles prises par les « leaders historiques » sont-elles réversibles ? Justifiez votre réponse.

Le low cost est un marché en pleine croissance, il concerne de très nombreux secteurs (biens et services) et entraîne une diminution significative des parts de marchés des leaders historiques qui doivent s’adapter, au risque de disparaître. Il s’agit de décisions stratégiques, difficilement réversibles, donc qui engagent durablement l’entreprise sur le long terme, dans son intégralité. Elles nécessitent de lourds investissements, une évolution de la structure de l’entreprise, de son fonctionnement, de ses process, de son image.

4 Identifiez les apports scientifiques de H. Simon et H. Mintzberg en matière de réflexion stratégique.

Les dirigeants ne disposant pas nécessairement de toutes les informations pour prendre des décisions stratégiques (rationalité limitée selon H. Simon), ils devront faire évoluer leur stratégie pour l’adapter aux évolutions de l’environnement (stratégie émergente de Mintzberg). On retrouve ici l’idée de rationalité limitée du décideur : les dirigeants ne disposent pas de toutes les informations nécessaires pour prendre une décision, la rationalité du dirigeant pour définir sa stratégie n’est pas totale.

5 À partir du cas SNCF, définissez le terme « stratégie », rappelez ses enjeux pour l’entreprise ainsi que les dimensions à considérer dans le cadre de la réflexion stratégique.

• La stratégie : ensemble des décisions qui visent à orienter de façon déterminante les activités et les structures de l’entreprise.

• Les enjeux : la décision stratégique est prise par les dirigeants de l’entreprise, elle engage l’entreprise sur le long terme et aura des conséquences sur l’ensemble de l’organisation avec un caractère irréversible.

• Les dimensions à considérer :

 – le plan stratégique, issu d’une réflexion préalable, aboutit à la formulation d’une stratégie délibérée mais les dirigeants seront amenés à la faire évoluer (stratégie émergente) pour s’adapter aux évolutions de l’environnement.

 – il est nécessaire de mettre en place des outils de diagnostic stratégique.

PARTIE 2 : Identifier les étapes de la démarche stratégique et ses outils

1 Identifiez la démarche proposée par le modèle LCAG dans le cadre de l’analyse stratégique en recensant les différentes étapes.

Le modèle LCAG propose la démarche suivante :

• l’analyse externe (identification des opportunités et des menaces de l’environnement, des forces de la concurrence, des facteurs clés de succès) et l’analyse interne (forces et faiblesses de l’entreprise, analyse des ressources et compétences) ;

• le recensement et l’évaluation des actions possibles ;

 • les choix stratégiques en intégrant les valeurs de l’environnement et les valeurs et objectifs des dirigeants.

2 Expliquez la place qu’occupe la matrice FFOM.

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