Cas SNCF

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Management – Cas SNCF

Travail 1 : La réflexion stratégique

1. Les grands axes du plan stratégique de la SNCF repose sur :

• un axe politique : faire des transports du quotidien ferroviaires ou non et bâtir un nouveau modèle de service public et ainsi prendre de l’avance sur la mobilité à long terme.
• un axe économique : augmenter le chiffre d’affaires et le résultat opérationnel. Afin de suivre cet axe, la SNCF mise sur son réseau de TGV actuel et futur. De plus, Guillaume Pepy souhaite développer l’activité, en améliorant sa productivité ainsi que sa qualité de service. Et pour les voyageurs, le groupe s’engage à remanier ses lignes de chemins de fer de manière à être plus compétitif que d’autres moyens de transport comme l’avion ou la voiture. 

2. Face à la concurrence des vols low-cost et du covoiturage, la SNCF engage une nouvelle stratégie commerciale : développer Ouigo, l’offre TGV à bas prix, autrement dit des trains low cost. Le groupe a affirmé qu’il faisait recette grâce à cette nouvelle démarche. Ces trains circulent pour l’instant entre Marne-La-Vallée, Marseille et Montpellier, en passant par Lyon-Saint-Exupéry mais cette offre s’étendra à l’échelle internationale. L’objectif de ces trains low cost est de mieux segmenter  son offre et conquérir une nouvelle clientèle.

Dans son discours de présentation du projet « Excellence 2020 » à ses collaborateurs, le président de la SNCF Guillaume Petit a précisé vouloir «des offres simplifiées à petits prix ». De même que la société des chemins de fer souhaite doubler le nombre de petits prix mais en produisant moins cher car certains services seront supprimés comme dans les trains Ouigo où il y a l’absence de la première classe, de la restauration et d’un nombre de bagages fixés par la compagnie.

3. Le mot « stratégie » vient du grec stratos qui signifie « armée » et ageîn qui signifie « conduire ». Pour les militaires, la stratégie est l'art de coordonner l'action de l'ensemble des forces de la Nation pour conduire une guerre, gérer une crise ou préserver la paix.

La stratégie d’entreprise est l’orientation des activités d’une organisation à long terme. Elle engage fortement son avenir donc elle est irréversible. Elle consiste à obtenir un avantage concurrentiel grâce à la reconfiguration en continu des ressources et compétences de l’organisation dans un environnement changeant, afin de répondre aux besoins du marché et aux attentes des différentes parties prenantes (propriétaires, employés, actionnaires, financeurs, etc.).

Les caractéristiques d’une stratégie d’entreprise sont :

• la compétitivité et la sécurité
• l’allocation des ressources : la stratégie nécessite une allocation importante de ressources (matérielles, financières, et humaines) pour pérenniser l'entreprise. Une décision stratégique représente un investissement important, cela ne concerne pas les décisions au jour le jour
• tactique : long terme/court terme ou moyens importantes/moyens moindres
• l’obtention d’un avantage concurrentiel
• Environnement : avant de prendre une décision stratégique, il faut faire une analyse de l'environnement. L'environnement, c'est l'ensemble des acteurs et des faits (économiques, législatifs, sociaux, etc.) qui s'appliquent à l'entreprise
• L’influence par les valeurs, les attentes des dirigeants

4.

 Les stratégies délibérées

Dans ce type de stratégie, les entreprises anticipent et planifient ce que sera le futur de l’entreprise dans un délai de 3 à 5 ans. C’est donc une démarche rationnelle qui lui permet de faire des choix volontaires (stratégie majoritairement GE-FMN)

Stratégies émergentes

Dans ce cas, l’entreprise se veut pragmatique et s’adapte en fonction des évènements qui affectent l’activité de l’entreprise. L’entreprise agit donc de façon intuitive et réactive. Cela s’explique le plus souvent par une information limitée (stratégie majoritairement PME).

Il est possible que dans les grandes entreprises, les deux démarches coexistent. Cela se traduit par le fait qu’elle privilégie la démarche de la stratégie délibérée mais s’adaptent au fur et à mesure à des circonstances.

Face au développement du low cost, le groupe SNCF a décidé de mener une stratégie émergente. Confronté à la concurrence low cost, le groupe a rebondit et à contrer par la mise en place des trajets à bas tarifs avec les transports Ouigo qui fournit un service quasi pareil que celui des transports aériens low cost.

Travail 2 : La démarche stratégique et ses outils

5.  Le modèle LCAG confronte l’entreprise à son environnement concurrentiel en évaluant la plus ou moins grande adaptation des compétences et ressources propres de l’entreprise aux contraintes que lui impose cet environnement. Cette confrontation entre analyse interne de l’entreprise et analyse externe de l’environnement concurrentiel figure dans les principes du modèle LCAG.

Les composantes de ce modèle sont :  

• la détermination des buts généraux
• l’identification du ou des problèmes stratégiques
• la ou les propositions de solutions
• l’évaluation de ces solutions
• le choix d’une seule solution qui semble la meilleure
• la mise en œuvre de la solution retenue

6. Le modèle LCAG dont les créateurs sont Learned, Christiansen, Andeus, Guth (prof d’Harvard) ont mis en place un processus d’analyse interne et externe de l’entreprise. Ce processus repose sur l’analyse des forces et des faiblesses de l’entreprise aussi que sur les menaces et les opportunités de l’environnement. Ce modèle permet à l’entreprise de se situer par rapport aux concurrents. Une foi les points fort découvert, il va s’agir de communiquer dessus, par contre si on découvre des points faibles, il s’agit de les faire disparaitre ou les réduire ou les contourner pour en faire un atout.

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