La diversification et la gestion d’un portefeuille d’activités : Cas Virgin

Stratégique 11e édition

G. Johnson, R. Whittington, K. Scholes, D. Angwin, P. Regnér   F. Fréry 

Chapitre 8 – La diversification et la gestion d’un portefeuille d’activités Étude de cas

Où va Virgin ?

Avec un chiffre d’affaires supérieur à 15 milliards de livres et plus de 50 000 salariés dans 50 pays, Virgin était l’une des  principales entreprises britanniques non cotées en Bourse. Le groupe comprenait environ 200 entreprises, dont les  activités étaient aussi diverses que le transport aérien et ferroviaire, la musique, les services financiers, la santé, le tourisme  ou la téléphonie mobile.

L’image de Virgin était étroitement liée à la personnalité de son fondateur, Sir Richard Branson. Son goût immodéré pour  la publicité l’avait poussé à jouer des petits rôles dans plusieurs films, mais aussi à tenter un tour du monde sans escale en  ballon. Il avait aussi battu le record de traversée de l’Atlantique en hors-bord et celui de la Manche en voiture amphibie. Il  n’hésitait pas à se déguiser pour promouvoir certaines de ses offres, et ses interventions médiatiques étaient toujours  remarquées. Toute cette exposition avait un impact indéniable sur la marque Virgin. Cependant, il était désormais âgé de  66 ans et se consacrait de plus en plus à des activités caritatives.

De fait, les analystes se demandaient quel serait l’avenir de Virgin, et dans quelle mesure son succès était dû au talent  entrepreneurial de Richard Branson plus qu’à une stratégie clairement établie. Le siège contribuait-il à la performance des  filiales ? Le portefeuille d’activités était-il cohérent ? Quelle était exactement la rentabilité de l’ensemble ? Le groupe Virgin  survivrait-il au départ de son fondateur ?

Origines et style

Richard Branson avait abandonné l’école à seulement 15 ans pour créer sa première entreprise, un magazine pour  étudiants. À 20 ans, il fonda Virgin, une société de vente de disques par correspondance. Il ouvrit ensuite un magasin sur  Oxford Street à Londres, baptisé Virgin Records afin de refléter son inexpérience dans les affaires. Devenu producteur de  musique, il lança Mike Oldfield en 1973, puis le groupe de punk rock Sex Pistols, dont le comportement provocateur lui  attira une grande publicité. Dès l’origine, la prise de risque, l’optimisme, l’irrévérence et la recherche d’exposition  médiatique avaient marqué la philosophie de Branson.

Le point commun entre toutes les filiales était la marque Virgin qui, selon le groupe, était synonyme de rapport qualité/prix,  de qualité, de décontraction et d’innovation. Branson n’hésitait pas prendre des risques, mais une de ses priorités était de  « protéger ses arrières », c’est-à-dire de toujours limiter ses pertes potentielles avant de se lancer dans de nouvelles  activités. C’était une leçon que son père lui avait enseignée : il l’avait autorisé à quitter l’école à 15 ans, mais à condition qu’il  vende pour 4 000 livres de publicité dans son magazine, afin de couvrir les frais d’impression.

Il appliqua ce principe en 1984 lorsqu’il créa la compagnie aérienne transatlantique Virgin Atlantic qui, dès le départ, se  posa en concurrent de British Airways. Lorsque Virgin Atlantic obtint des droits d’accès à l’aéroport londonien de Heathrow  en 1991, British Airways riposta par une série de manœuvres destinées à déstabiliser son adversaire. Virgin Atlantic gagna  le procès qui s’ensuivit, ce qui contribua à son image d’innovateur capable d’affronter les puissants.

La compagnie aérienne nécessitait cependant des financements considérables. Branson décida donc de vendre Virgin  Records, alors largement profitable. Il déclara à ce propos : « En gardant les deux entreprises, nous les aurions mises en danger.  Virgin Atlantic aurait peut-être fait faillite, ce qui aurait mis 2 500 personnes au chômage et sérieusement entamé notre réputation.  En cédant Virgin Records, nous avons renforcé la position des deux entreprises. »

© 2017 Pearson France – Stratégique, 11e édition – ISBN : 9782326001558 [pic 1]

Virgin Records fut donc cédé à EMI pour 500 millions de livres, ce qui ne suffisait toutefois toujours pas. Le groupe procéda  alors à l’introduction à la Bourse de Londres et au Nasdaq de 35 % de son capital. Cependant, la personnalité de Branson  n’était pas compatible avec les obligations d’un dirigeant de société cotée. Il détestait devoir se justifier auprès d’analystes  et de gestionnaires de fonds, qui – selon lui – ne comprenaient rien à son activité. En 1988, il retira son entreprise de la  Bourse en rachetant la totalité des actions.

Le développement

À partir de son retrait de la Bourse, le groupe connut une croissance soutenue, par une combinaison d’acquisitions, de  coentreprises et de créations de filiales (voir le tableau 1).

La plupart des lancements de nouvelles activités semblaient résulter de l’opportunisme, mais selon Branson il existait une  logique : « Représentez-vous le monde comme un seul pays. C’est beaucoup plus amusant de faire des affaires comme cela. »  Alors qu’au début des années 1990 le groupe était centré sur la musique et les voyages, il s’étendit par la suite à toute une  série d’industries. L’essort des technologies numériques lui permit de développer son activité distribution, avec la vente en  ligne de musique, mais aussi d’automobiles, de produits financiers et de vin. La déréglementation de la téléphonie se  traduisit par le lancement de Virgin Mobile, et celle du transport ferroviaire au Royaume-Uni par le rachat de deux lignes à  l’ancienne compagnie nationale British Rail afin de créer Virgin Trains. De même, la déréglementation du transport aérien  en Australie et au Nigeria permit à Virgin de lancer deux nouvelles compagnies à bas coût. En 2012, Virgin Money racheta  au gouvernement britannique une banque de taille moyenne, Northern Rock, qui avait été nationalisée suite à la crise  financière en 2007. Ce rachat permit à Virgin de renforcer significativement sa présence dans les services financiers. Au  cours de l’année 2012, 75 agences Northern Rock furent rebaptisées Virgin Money. Cette activité fut introduite à la Bourse  de Londres en 2014.

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