Analyse du portefeuille d’activités : Cas du Groupe DANONE

Analyse du portefeuille d’activités :

Cas du Groupe DANONE

Ce cas présente les principales caractéristiques du secteur de l’eau en

F. Brulhart, Centrale des cas et des médias pédagogiques, CCIP, Paris, G1329.

Fiche de présentation du cas :

Ce cas présente la situation du Groupe Danone. Après une brève présentation de l’entreprise, le cas revient sur les différentes activités constitutives du portefeuille d’activités de Danone et analyse la situation de la firme ainsi que la conjoncture du secteur concernés. A partir de ces données, il vous est demandé de réaliser une étude des DAS de l’entreprise Danone sous la forme d’une matrice de portefeuille.

Exposé du cas

En 1966, après la fusion des deux sociétés verrières françaises Glaces de Boussois et Verrerie Souchon-Neuvesel, apparaît le groupe BSN (Boussois Souchon-Neuvesel) qui réalise à l’époque un CA de 150 millions d’euros dans le verre plat et le verre d’emballage. À partir de 1970, BSN engage une stratégie de diversification dans l’alimentaire en rachetant successivement les Brasseries Kronenbourg, la Société européenne de brasserie et la Société des eaux minérales d’Évian. En 1973, BSN fusionne avec Gervais Danone, devenant le premier groupe alimentaire français. Dans les années qui suivent, BSN poursuit son développement dans l’agroalimentaire à la fois en termes de produits et de zones géographiques et se rebaptise Groupe Danone en 1994. En 1997, Danone engage un important programme de recentrage sur trois métiers prioritaires à vocation mondiale (produits laitiers frais, boissons, biscuits et produits céréaliers) en réalisant de nombreuses cessions dans les activités périphériques. Enfin, dans les premières années de la décennie 2000, Danone se désengage du verre d’emballage, de l’épicerie et des activités « bières », ce qui lui permet de concentrer ses moyens financiers et humains sur des métiers à forte croissance où il occupe une position de leader mondial et sur des zones géographiques à fort potentiel (hors Europe occidentale). En 2006, le groupe est donc organisé en trois pôles mondiaux :

•• Les produits laitiers frais (yoghourts, desserts et aliments infantiles) ;

•• Les boissons (essentiellement l’eau conditionnée) ;

•• Les biscuits et produits céréaliers, sur lesquels Danone est au deuxième rang mondial

Le Tableau 1 suivant présente la répartition du CA et du résultat opérationnel pour les trois activités du groupe (en millions d’euros) pour 2004, 2005 et 2006

Données financières Produits laitiers Biscuits Boissons

2004 CA 6510 2562 3201

Résultats opérationnel 917 278 493

2005 CA 7184 2367 4373

Résultats opérationnel 1019 341 474

2006 CA 7934 2197 3942

Résultats opérationnel 1109 301 504

Tableau 1 : Données financières du Groupe Danone .

Devenu un acteur majeur du secteur agroalimentaire mondial, Danone doit affronter des concurrents d’une dimension beaucoup plus importante, dont la quasi-totalité sont des pure players de l’alimentation. Le Tableau 2, présente les principaux concurrents de l’entreprise ainsi que leur CA respectif (en millions d’euros).

NESTLE

PEPSICO KRAFT UNILEVER MARS COCA DANONE

CA

61017

28803

27173

21588

16052

15758

12776

Tableau 2 : Principaux concurrents du secteur de l’agroalimentaire (2007)

Face à ce défi, Danone décide de poursuivre sa stratégie de recentrage sur les produits à forte composante nutrition/santé et de céder en 2007 l’activité Biscuits

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