Etude de cas: le groupe Danone

Introduction

I. Présentation du groupe Danone

A. Historique

1919 : création de Danone à Barcelone, par Mr CARASSO

1932 : inauguration de la 1ère usine à Levallois Péret

1972 : acquisition de Gervais Danone

1981 : rachat de Danone USA

1984 : acquisition de Pommery et Lanson

1986 : contrôle de la Générale Biscuit

Années 90 : expansion hors Europe

1993 : création d’une branche BSN Gervais Danone spécialisée dans l’export

1996 : 4 pôles dans le groupe :

- Pôle santé : produits laitiers frais, aliments infantiles et aliments diététiques pour adultes (42% du chiffre d’affaires alimentaire de Groupe)

- Pôle grignotage : produits de biscuiterie, de panification et de pâtisserie (22% du chiffre d’affaires alimentaire)

- Pôle boissons : bière, eaux emballées et jus de fruits (19% du chiffre d’affaires alimentaire)

- Pôle praticité : produits préparés ou faciles d’emploi (sauces, condiments, plats cuisinés, pâtes alimentaires) (17% du chiffre d’affaires alimentaire).

DAS de Danone = produits laitiers frais, épicerie, biscuits, boissons et emballages

B. Politique internationale déployée par Danone

La stratégie générale du Groupe Danone est de favoriser la rentabilité afin de rendre possible le développement international ; le groupe possède donc une finalité économique : le profit. De cette stratégie découle un objectif de leadership mondial, en s’appuyant sur la puissance de ses marques mais sans pour autant négliger l’implication locale.

Cette internationalisation est du au fait que Danone souhaite non pas délocaliser sa production vers une main d’œuvre et des matières premières moins chères mais plutôt conquérir de nouveaux marchés. Pour cela, elle se doit d’adapter sa politique de vente (plan de marchéage) au différents marchés car disposant d’une forte attache culturelle, d’un pouvoir d’achat qui varie, de goûts différents etc … Et pour y parvenir, le groupe favorise essentiellement une stratégie d’acquisition, c’est à dire qu’elle achète les entreprises leader locales et disposent donc directement d’un savoir faire local, de locaux, de marques reconnues par les consommateurs autochtones et de parts de marché déjà acquises.

Autre stratégie, la participation. En effet, le groupe dispose d’accords de joint venture avec certaines entreprises, ce qui renforce leur présence à moindres coûts. Mais malgré cela, la principale forme de développement à l’étranger de Danone reste la création de filiales.

II. Pourquoi le groupe a décidé de s’internationaliser

A. Le besoin de se développer hors Europe

La stagnation du marché européen dans les années 90, due à la saturation qui résulte d’une importante concurrence et d’une croissance économique faible. Ainsi, le groupe va chercher à se développer sur des marchés qui paraissent plus opportuns : les pays émergents. En effet, ces pays sont en pleine croissance et possède un fort taux de natalité, ce qui correspond donc à la clientèle de Danone.

Cette stratégie à également pour but d’augmenter la productivité ainsi que la rentabilité du groupe de part des économies d’échelle au niveau de la logistique.

B. Le choix de l’Asie (Chine et Inde) et de l’Amérique Latine (Brésil)

Le choix de ces marchés s’est fait dans le but d’amortir les investissements dans le R&D et dans l’innovation du groupe Danone. En effet, ces pays disposent d’un territoire important, et donc d’un nombre de consommateurs potentiels élevé.

Aujourd’hui, le groupe emploie en Asie 40 000 personnes dans huit pays de la zone, réalise avec la Chine plus de 60% de son CA, et environ 15% avec l’Asie Pacifique. Concernant l‘Inde ce marché dispose de nombreuses opportunités, tel que le fait qu’il soit le premier producteur de lait, et qu’il représente un énorme marché de consommateurs potentiels.

III. L’adaptation des yaourts sur le marché Chinois, Indien et Brésilien

A. Produit : répondre aux goûts locaux, aux particularités physiologiques, culturelles

Le yaourt a une très vieille histoire en Inde, et cette vielle

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