Étude du marché du groupe Danone

LE MARCHE DE DANONE EAUX FRANCE

L’ENVIRONNEMENT EXTERNE

Le marché de l’eau minérale est un secteur oligopolistique. La multiplicité des marques pourrait retranscrire un véritable éclatement de ce marché (qui parait atomisé), mais la grande majorité de la production française est en réalité répartie entre 3 grands groupes, Danone, Nestlé et Neptune qui se partagent les parts de marché.

L’enjeu pour ces marques, s’il est extrêmement important sur le plan national, l’est également à l’étranger où les eaux minérales naturelles y véhiculent une image très valorisante de la France.

UNE IMAGE PRESTIGIEUSE

Est régulièrement associée à ces eaux une image de bien-être, de jeunesse, de vitalité mais également un milieu naturel préservé, loin de la lourde industrie à laquelle les consommateurs sont habitués.

Les eaux minérales en bouteille sont également associées aux opérations de secours aux sinistrés des catastrophes naturelles puisque représentant le seul moyen d’accès à l’eau lorsque les infrastructures d’acheminement ne fonctionnent plus.

Le secteur est ainsi considéré comme d’importance vitale et peut être réquisitionné par les autorités compétentes en cas de crise.

En 2005, après le passage destructeur de l’ouragan Katrina, Nestlé fournira plus de 1,5 millions de bouteilles d’eau à divers organismes caritatifs.

En prévention d’une nouvelle catastrophe, Nestlé Waters en partenariat avec AmeriCares établira une réserve d’un million de bouteilles d’eau.

LA CROISSANCE RETROUVEE

Ces trois dernières années marquent un retour à la croissance pour le secteur des eaux minérales après une chute en volume de 6% en 2007 et 2008 des suites d’une érosion progressive au cours des années. La crise avait en effet déporté les consommateurs vers l’eau du robinet du fait d’un coût largement réduit et de sa praticité de par l’absence de bouteilles à porter.

Mais une nouvelle préoccupation des Français émergeait également au même moment : celle de l’écologie et de l’impact environnementaliste des eaux en bouteille.

Cette préoccupation a en outre été renforcée par d’importantes campagnes de communication orchestrées par les robinetiers ventant la qualité de leur eau.

2007 se révèle être la première année où la consommation d’eau du robinet dépasse celle de l’eau en bouteille.

Cette tendance accroît alors significativement la vente de systèmes de filtrage ou de gazéification d’eau depuis plusieurs années.

En 2011, 79% des Français estimaient d’ailleurs satisfaisante la qualité de l’eau du robinet, même si « seulement » 47% disaient en boire quotidiennement.

Aujourd’hui, l’éclaircie se confirme pour les industriels, affichant pour la seconde année de suite une croissance, passée de +2% en 2010 à +6% en 2011.

La France est ainsi le troisième producteur européen d’eau minérale naturelle avec 5,5 milliards de litres produits en 2011, la plaçant juste derrière l’Allemagne et l’Italie.

UN MARCHE CONCURRENTIEL APPELANT A LA REMISE EN QUESTION

Le secteur est réparti entre 3 acteurs principaux : les groupes, Danone, Nestlé et Neptune.

Tous ont subi une baisse de leur activité sur la période 2007-2008 et l’année 2010 leur est apparue comme salvatrice, tirant finalement parti de stratégies mises en place depuis 4 ans.

Subissant les effets de la crise et du nouvel engouement des Français pour l’eau du robinet, les industriels ont en effet choisi d’investir massivement dans les médias, dès 2008, pour y communiquer de façon pédagogique sur l’hydratation et les bienfaits propres à la consommation d’eaux minérales naturelles.

Cette stratégie s’avèrera payante et permet aujourd’hui aux marques de recouvrer la croissance.

Au même moment, les marques ont fait le pari des promotions en les multipliant largement afin de jouer sur l’élément prix, alors facteur décisionnaire sur cette période.

En 2010, plus de 40% des ventes de Vittel ont ainsi été issues des promotions mises en place, 32% pour Perrier et presque 50% pour Badoit, ce qui démontre l’impact colossal de cette initiative.

En outre, cette vague promotionnelle s’inscrit également comme une réponse à la concurrence des marques de distributeurs, qui représentent dès lors 40% des parts de marché en volume des eaux plates et 15% pour les eaux gazeuses.

Les marques ont également choisi de miser sur l’innovation, notamment en matière de contenants ou de services, comme Danone qui propose désormais la livraison à domicile pour chaque arrondissement de Paris, espérant renforcer la proximité avec ses consommateurs comme le concierge ou le livreur de lait d’antan.

Evian choisira par ailleurs de se repositionner en insistant de nouveau sur le thème de la jeunesse comme principal message.

Poursuivant sa démarche d’innovation, Danone, par la présentation d’une bouteille de Volvic intégrant 20% de matière végétale et la création d’une Badoit Bulle de Fruits en 2011, enregistrera une croissance en valeur de 5% en 2011.

Aujourd’hui, le marché apparait comme dominé par Nestlé Waters revendiquant plus de 33% de parts de marché en valeur et 20% en volume, quand Danone en affiche respectivement 27,5% et 19,2%.

LA CONCURRENCE

> Concurrents directs : Principalement le Groupe Nestlé Waters France, Neptune et Coca-Cola, et toutes les marques distributeurs, ainsi que toutes les marques régionales.

> Concurrents indirects : L’eau du robinet et Brita (77 % des français ont confiance en l’eau du robinet).

Le marché de l’eau minérale est très concurrentiel. L’environnement y contribue énormément, que ça soit par le climat météorologique que par la conjoncture économique, avec comme exemple la crise économique, car l’eau minérale n’est pas un besoin de première nécessité.

Forces Faiblesses

- L’innovation (packaging, formats, codes barre, etc.)

- L’impact publicitaire (image société, notoriété spontané)

- Préoccupation de la santé

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