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1 Diagnostic externe 4
1.1 Analyse du macro- environnement du marché des salles de sport 4
1.2 Analyse de l’environnement du marché du sport 5
1.3 Analyse de l’environnement du model Low-cost 6
1.4 5+1 Forces de Porters 6
1.4.1 La menace de nouveaux entrants sur le marché 6
1.4.2 Pouvoir de négociation des fournisseurs 6
1.4.3 Produits de substitution 6
1.4.4 Pouvoir de négociation des clients 7
1.4.5 Etat 7
1.4.6 Intensité concurrentielle 7
1.5 Facteurs clé de succès 7
2 Diagnostic interne de Keep Cool 8
2.1 Forces et points à améliorer 8
3 Choix Stratégiques 9
3.1 Stratégie de la différenciation 9
3.2 Positionnement 9
3.3 Options de développement 9
4 Annexes 10
4.1 Fiche d’identité 10
4.2 Nomenclature INSEE 11
Diagnostic externe
Analyse du macro- environnement du marché des salles de sport
Variables | Opportunités | Risques |
Politique/Légal | - Campagnes publicitaires sur la santé publique « Mangez, bougez »
- Développement du model de la Franchise : augmentation d’investisseur
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Economie | - Création d’enseignes
- Saturation de l’offre dans certaines zones
- Développement du marché : nombre de salles de sport multiplié par 6 en 4 ans
- Le marché du sport en valeur représente : 2.5 milliard d’euros
- Le marché du sport connait un taux de croissance supérieur à la moyenne en Europe. La France se situe en 3ième place)
- 95 % des nouveaux club de fitness s’ouvrent en low-cost : touche un plus large public
- Marché segmenté : permet d’identifier les besoins des clients et ainsi repérer les marchés les plus intéressants
| - Période de crise économique : baisse de la consommation
- 95 % des nouveaux club de fitness s’ouvrent en low-cost , conséquence : chute des prix et marché en volume plus important
- Développement du marché : nombre de salles de sport multiplié par 6 en 4 ans : forte concurrence
|
Social | - La population accorde de plus en plus de temps aux loisirs
- Augmentation de la pratique de sport chez les femmes et seniors
- Prise de conscience générale des bienfaits du port sur la santé
- 36 % de la population en France ne pratique pas de sport
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Technologie | - Développement d’outils digitaux qui permet à la salle de sport de se diversifier
- Progrès technologique qui permet de réduire la masse salariale
| - Développement d’outils digitaux qui permet de pratiquer du sport chez soi
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Ecologie | - Tendance à la croissance verte
- Développement de matériaux de fitness écologique (par exemple des vélos qui éclaire la salle grâce au pédalage des utilisateur)
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Analyse de l’environnement du marché du sport
Opportunités | Risques |
- CA du marché du sport à augmenter de 5 % entre 2016 et 2017
- Médiatisation des courses à pieds : forte croissance
- Le nombre d’adhérant dans les salles de sport à augmenté de 6 %
- Développement des réseaux sociaux qui permet de toucher une clientèle plus large
- Le sport est le loisir préféré des Français
- Campagnes publicitaires sur la santé publique « Mangez, bougez »
- Développement du model de la Franchise : augmentation d’investisseur
- Création d’enseignes
- Saturation de l’offre dans certaines zones
- Développement du marché : nombre de salles de sport multiplié par 6 en 4 ans
- Le marché du sport en valeur représente : 2.5 milliard d’euros
- Le marché du sport connait un taux de croissance supérieur à la moyenne en Europe. La France se situe en 3ième place)
- 95 % des nouveaux club de fitness s’ouvrent en low-cost : touche un plus large public
- Marché segmenté : permet d’identifier les besoins des clients et ainsi repérer les marchés les plus intéressants
- La population accorde de plus en plus de temps aux loisirs
- Augmentation de la pratique de sport chez les femmes et seniors
- Prise de conscience générale des bienfaits du port sur la santé
- 36 % de la population en France ne pratique pas de sport
- Développement d’outils digitaux qui permet à la salle de sport de se diversifier
- Progrès technologique qui permet de réduire la masse salariale
- Tendance à la croissance verte
- Développement de matériaux de fitness écologique ( par exemple des vélos qui éclaire la salle grâce au pédalage des utilisateur )
- Emergence d’enseignes bio et nature
| - Manque de fidélité des clients : 50 % des inscrits se la lassent au bout de quelques mois
- Saturation de l’offre dans certaines zones
- Le Marché milieu de gamme et très concurrencé par le marché bas de gamme
- Période de crise économique : baisse de la consommation
- 95 % des nouveaux club de fitness s’ouvrent en low-cost , conséquence : chute des prix et marché en volume plus important
- Développement du marché : nombre de salles de sport multiplié par 6 en 4 ans : forte concurrence
- Développement d’outils digitaux qui permet de pratiquer du sport chez soi
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Analyse de l’environnement du model Low-cost
Opportunités | Risques |
- Crise économique : consommateurs attirer par les prix les plus bas
- Essor des franchises : permet d’obtenir des moyens de communication important et un savoir sur la gestion professionnel
- Les salles Low cost connaissent une croissance de 10 % d’adhérents
- Progrès technologique qui permet de réduire la masse salariale (cours animés par des écrans géant ou application qui permet d’automatiser les taches de gestion)
- Les salles de sports low-cost représente 30 % du marché
- Avec la franchise, les banques débloquent des crédits plus facilement
| - Segment du marché ayant une forte intensité concurrentielle
- Manque de fidélité des clients : 50 % des inscrits se la lassent au bout de quelques mois
- Développement d’outils digitaux qui permet de pratiquer du sport à moindre coût voir gratuit
- Les salles de sport milieu de gamme décident d’adopter une stratégie par domination les coûts : augmentation de la concurrence
- Développement de la tendance « Bio » et « écologique » : demandes des frais plus importants
- Saturation de l’offre dans certaines zones
- Model économique se basant sur la hausse constante du nombre de clients
- Croissance des clients attirés par des services personnalisés
- Marché du low-cost repose sur la surenchère de baisse des prix : Perte de rentabilité
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5+1 Forces de Porters
La menace de nouveaux entrants sur le marché
- Le nombre de salles de sport multiplié par 6 en 4 ans : concurrence forte
- Marché très segmenté : haut, milieu et bas de gamme
- Développement d’enseignes (Fitness-Park, Movida etc..)
- 30 % des salles de sports sont des modèles low-cost dont fondé sur une stratégie par domination par les couts
- Développement des franchises (aide la gestion et à la communication)
- Les banques débloquent des crédits plus facilement
- Marché sensible à l’évolution des mode vie et technologie : besoin de se diversifier
Pouvoir de négociation des fournisseurs
- Peu de fournisseurs spécialisés dans les equipements spécialisé pour les salles de sports
Produits de substitution
- Développement d’application ou programme sur smartphones qui permet de pratiquer du sport chez soi, ou encore des cours avec un coach en lignes.
- Machines et accessoires de sport de plus en plus accessibles aux consommateurs
- Consoles vidéo qui permet aussi de faire du sport chez soi (WII et Kinect)
Pouvoir de négociation des clients
- Beaucoup de choix sur le marché
- Clients très volatiles : manque de fidélité
- Clientèle difficile à garder
Etat
- Obligations de dispositifs de sécurité et lutte contre les incendies
- Respect des conditions d’hygiène
- Les coachs doivent être diplômé d’EPS reconnu par l’Etat
- Déclaration à la préfecture du département pour recenser les équipements
Intensité concurrentielle
- Très forte concurrence au sein de ce marché pour gagner des parts de marché
- Des grandes enseignes avec des tailles importantes sont présentes sur le marché comme ; Groupe Moving, Orange bleu, Keep cool etc..
- La croissance forte de franchisés sur le marché des salles de sport Low cost engendre la maturité du marché
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Facteurs clé de succès
- Maitriser ses couts
- Développer la communication (Radio, TV, réseaux sociaux)
- Se diversifier pour augmenter le nombre d’adhérents et pour les fidéliser
- Salle de sport novatrice qui s’adapte rapidement à l’évolution technologique ainsi qu’à la demande des clients
Diagnostic interne de Keep Cool
Forces et points à améliorer
Forces | Points à améliorer |
- Grande expérience dans se domaine : l’un des plus anciens groupes français dans le domaine de la remise en forme depuis 1985
- Communication efficace : un slogan « Le sport Bonheur » , un campagne publicitaire « les prétextes bidons » attire de nombreux nouveaux clients, et augmenter de 46 % sa notoriété
- Keep cool affiche une CA de 70 millins d’euros en 2015 pour 150 clubs. Se situe en 5ième place sur le marché
- Le groupe ouvre 25 clubs tous les 3 ans
- Un savoir important sur la gestion d’entreprise
- Ambiance des locaux chaleureuses : absence de miroir, d’haltères et de débardeurs, et présence de couleurs chaleureuses
- Machines exclusives du groupe : qualité garantie
- Amplitude des horaires : 6h -23h qui permet aux adhérents d’y accéder à tout moment à la salle de sport
- Accompagnement et formation au nouveaux venus dans le réseau
- Equipements modernes ( machines connectées, sauna)
- Confort des lieux (vestiaires, douches)
- Des salariés qualifiés (diplômés par l’état)
- Plusieurs espaces à thèmes ( cours vidéos, espace dédié aux femmes)
- Marketing efficace : recherche d’amélioration du concept pour se différencier pour fidéliser ses adhérents
- Service et conseils sportifs de qualité pour garantir la satisfaction de ses clients (stater program)
- Savoir et savoir faire des équipiers sans cesse en développement grâce à la mise en place des formations
- Bon rapport Qualité/prix : 29.90 euros
- Son propre distributeur d’équipement : stratégie d’intégration verticale
- Partenariat avec des applications sur smartphones pour développer la proximité avec ses adhérents.
- Implanté partout en France (aussi bien dans les grandes villes qu’en province)
- E- communication : premier sur Backlinks et Facebook
- E-Marketing : stratégie de contenu ( blog)
| - E-marketing : Keep Cool à un mauvais referencement sur les moteur de recherche (5239ème des sutes les plus consultés)
- E-communication : manque de contenue et de présence sur certain Réseaux sociaux
- Traitements et récupération des données des clients limités
- Peu présent en Europe et à l’international
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Choix Stratégiques
Stratégie de la différenciation
L’avantage concurrentiel de l’enseigne KeepCool réside dans le fait de proposer une pratique décomplexée du sport, et de permettre à l’ensemble de ses adhérents d’avoir des services de qualités à un prix raisonnable, ainsi d’avoir accès à un concept novateur pour acquérir une bonne condition physique à leur rythme et en toute liberté. Cet avantage permet à l’enseigne de se différencier de ses concurrents.
