Marketing et Management international

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CHAPITRE INTRODUCTIF : FONDEMENTS ET APPLICATIONS DU MARKETING

SECTION 1 : MARKETING : MYTHES ET REALITES

1. Les idées fausses

Le mot Marketing n’est pas neutre. Il ne faut pas réduire le mot marketing à quelques composantes comme ventes, production, marché…

On peut dire qu’il y a 3 grandes conceptions au sein du marketing :

• CONQUETE, ACTIONS [Ensembles de moyens de ventes] => Force de vente, Push/Pull
• ANALYSE  [Ensemble des outils d’analyse] => outils, études quantitatives, qualitatives…
• SYSTEME DE PENSEE [Architecte de la société de consommation actuelle] => Etat d’esprit

Aucune de ces conceptions ne reflète la réalité. La dimension stratégique et analytique est souvent gommée par rapport au  marketing opérationnel (vente..). Les idées fausses viennent d’une absence de connaissances.

1. Les fondements théoriques du marketing

Le marketing est sous-tendu par un système économique spécifique.

• Un système économique

Cette optique s’applique sur une théorie des choix individuels, la souveraineté de l’acheteur.

L’expression sociale et la traduction en règle opérationnelle de gestion de principes qui ont été énoncés par les économistes classiques de la fin du 18ème siècle comme Smith (=bien-être social, absence d’altruisme).

• Expériences gratifiantes : Elles sont difficiles à faire car elles relèvent de l’individu, de son environnement économique, géographique… mais les expériences sont motrices de bien-être social individuel et collectif.
• Echange volontaire et concurrentiel : issue de la création de valeurs de part et d’autre (échange mutuellement satisfaisant entre l’offre et la demande)
• Principe de souveraineté de l’acheteur : autonomie de pensée donc liberté de choix. Or ses choix influent sur la qualité & quantité des produits qui lui sont proposés. L’offre est au service de la demande et pas l’inverse.

Définition du marketing : C’est un processus social orienté vers la satisfaction des besoins et des désirs d’individus et des organisations par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et de services générateurs d’utilités.

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                                                Besoins & Motivations[pic 4]

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                                MIX = 4P (Produits, Prix, Place, Promotions) [pic 9]

SECTION 2 : NATURE DU MARKETING

1. Une logique

• Système économique qui permet de se faire rencontrer l’offre et la demande. La consommation impacte l’offre avec son pouvoir d’achat.

• Libéralisme économique : liberté d’action de part et d’autres.

• Logique d’adaptation et de rupture.

1. Emergence du concept

1905 : Première utilisation du terme « Marketing » aux USA mais au début, il correspond à un mélange de distributions et de logistique.

En Europe, en 1945, il est apparu avec le plan Marshall. Ce sont les hommes d’affaires qui l’ont importé et non les universitaires.

1. Les logiques

La logique production

        Elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur disponibilité et de leur accessibilité et que la tâche prioritaire du gestionnaire est d’accroitre la capacité de production et d’améliorer l’efficacité de la distribution.

Objectifs : Ecouler les produits existants.

Quand : Après les conflits ou les révolutions

Ou : Dans les pays émergents. Aujourd’hui, on peut le faire correspondre à la logique des BRICKS.

Incidences externes : Demande peu exigeante ; les entreprises peuvent prévoir (c’est facile), on travail en produits donc c’est un environnement assez peu innovant (cool)

Incidences internes : L’entreprise ne se concentre que sur les fonctions de production et de financement. Les volumes de production sont souvent très importants. Pas de Mix réel (Production = Produit &  Finance = Prix). Pas de département marketing : dispersion du MIX car par exemple la distribution est externe.

Risques : Aujourd’hui, si on veut faire correspondre cette logique, on peut l’associer à la création d’un nouveau produit (ordinateur, téléphone…)

Risque : Le problème est le manque de singularité et d’originalité. La production est de masse tout autant que la consommation. Or problème, une fois que le produit se popularise, on rentre alors dans un monde concurrentiel. Or, on a besoin d’adaptabilité. Le problème c’est que les gens veulent se différencier donc ils se tournent vers la concurrence.

La logique de vente

        Elle suppose que le consommateur n’achètera pas lui-même suffisamment à l’entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d’efforts à stimuler son intérêt pour le produit.

La demande est plus exigeante et l’offre doit se différencier.  C’est un milieu où l’offre est présente mais elle a le choix car il s’agit d’un environnement concurrentiel.

Quand : 30 glorieuses

Ou : Pays occidentaux

Incidences externes : Marchés sont généralement matures ; On remarque souvent l’arrivée de nouveaux canaux de distribution car les hypermarchés. On constate aussi un éloignement entre l’offre et la demande.

Incidences internes : Rééquilibrage des fonctions de l’entreprise dans le MIX. On remarque l’apparition d’une direction des ventes qui s’occupe par exemple des études de prix, de communication mais aussi de packaging.

Risques : l’agressivité de cette méthode assez mal vue en France par exemple.

La logique produit

        Elle suppose que le consommateur préfère le produit qui a la meilleure qualité pour un prix donné. L’entreprise doit se consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production. Cette logique a toujours existé. On remarque que l’objectif premier est la qualité totale.

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