Marketing Management
Dissertations Gratuits : Marketing Management. Recherche parmi 300 000+ dissertationsPar dissertation • 25 Juillet 2012 • 8 678 Mots (35 Pages) • 1 027 Vues
Philip Kotler
Kevin Lane Keller
Delphine Manceau
Bernard Dubois
Marketing
Management
Chapitre 19
Piloter le marketing direct,
le marketing interactif,
le marketing viral
et la force de vente
Les communications marketing prennent de plus en plus
la forme d’un dialogue entre l’entreprise et ses clients.
Les marques ne se demandent plus seulement comment
contacter leurs clients, mais aussi comment les clients
peuvent les contacter et même comment ils peuvent se
contacter les uns les autres. Les techniques utilisables dans
ce but sont nombreuses, avec Internet, le fax, le téléphone
mobile et les applications sans fil. Ces technologies permettent
de passer d’une communication de masse à une communication
plus ciblée et à double sens, dans laquelle les
consommateurs jouent un rôle croissant.
COCA-COLA. Quand l’entreprise a relancé le site coca-cola.com, ce
n’était plus un site institutionnel classique présentant des informations,
des chiffres et des rapports annuels, mais une communauté
interactive de consommateurs cherchant à partager leur créativité.
On y propose un monde virtuel où les consommateurs peuvent
jouer, écouter de jeunes talents musicaux, mixer de la musique,
participer à des blogs, télécharger des fonds d’écran, regarder des
films sur la « happiness factory »… Le site propose à chacun de créer
sa bouteille de Coca, présente une galerie des bouteilles déjà
créées, et permet de faire un « mash-up » de ces bouteilles. Près de
100 000 bouteilles ont ainsi été dessinées par les internautes.
Comme l’entreprise sait que toutes ses propositions ne vont pas
générer de l’audience, elle a fondé sa stratégie web sur l’expérimentation
afin d’identifier les axes les plus porteurs1.
Ce chapitre étudie
quatre questions :
■ Comment intégrer
le marketing direct
à la politique
de communication ?
■ Comment utiliser
efficacement le marketing
interactif ?
■ Comment tirer le meilleur
parti du bouche-à-oreille
à travers le marketing
viral ?
■ Comment mettre
en place et piloter
une force de vente
de manière à favoriser
son efficacité ?
682 SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeur
Il est aujourd’hui essentiel pour les entreprises d’adopter un dialogue avec les
consommateurs et de s’adresser à chacun de manière personnalisée au moment
adéquat. Dans ce chapitre, nous analysons les différents outils de la communication
individualisée : le marketing direct et interactif, le marketing viral fondé sur
le bouche-à-oreille, et enfin la force de vente.
1. Le marketing direct
Le marketing direct est une communication directe aux consommateurs en vue d’obtenir une
réponse et/ou une transaction.
Ses caractéristiques spécifiques sont l’absence d’intermédiaire entre l’entreprise
et le client, une double fonction de communication et/ou de vente, et l’attente
d’une réaction rapide du client (souvent une commande ou une demande
d’information). Les canaux utilisés incluent le mailing par courrier, fax, e-mail ou
SMS, l’envoi de catalogues, le télémarketing (téléphone), ou encore la télévision
interactive2.
CARREFOUR MARKET. Chaque mois, l’enseigne de distribution écrit à 1,5 million de porteurs
de sa carte de fidélité, ciblés en fonction de leur comportement d’achat. Elle édite parfois
jusqu’à 14 variantes d’un même mailing afin de l’adapter au profil des clients. Ces
courriers offrent des points cadeaux, mais aussi des données sur leur historique d’achat en
magasin et des informations sur leurs centres d’intérêt (club vin, bébé, animaux3…).
Aujourd’hui, le marketing direct représente un budget annuel de 9,7 milliards d’€,
soit 30 % des investissements de communication et 47 % du hors-média. Après
avoir considérablement augmenté pendant des années et doublé en dix ans, les
montants investis enregistrent actuellement un léger tassement avec une baisse
de 3 % au cours des trois dernières années.
L’importance du marketing direct dans les plans
...