Marché de Luxe

Introduction générale

«Le vrai luxe est immortel. Il a toujours existé, et toujours existera.»

Le luxe est pluriel, ambivalent. Il est généralement jugé inutile, futile, ou superficiel, car il est en réalité indispensable au bien-être de l’Homme, qui à travers lui cherche sans arrêt, à améliorer son quotidien et à fuir parfois en conservant une part de rêve nécessaire dans sa vie. Selon Jean Castarède «est luxueux tout ce qui n’est pas indispensable mais délectable s’il est sensible à la grâce». Qui dit Luxe dit qualité, envie, désir, émotion, renouveau, histoire, éternel.

Le luxe est un mode de vie caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l’acquisition de biens superflus, par goût de l’ostentation et du plus grand bien-être. Il est également synonyme de rareté et la notion d’image est importante. En effet, l’image de la marque est capitale, car sa valeur réside dans l’intégrité de son image, son histoire et le rêve qu’elle suscite. C’est pourquoi il est primordial que la griffe soit identifiable par son style sur chaque produit que comporte la gamme afin que la marque puisse être distinguée des autres.

Un produit de luxe se doit d’être composé de six attributs :

- La certitude d’une excellente qualité, que ça soit par la singularité des matières (comme dans le cas du diamant), ou par l'expertise et la minutie du processus d'élaboration.

- Le prix très élevé (par comparaison avec un produit non luxueux fonctionnellement équivalent).

- la certitude d'une rareté que ça soit dans l’offre ou la demande. Un produit de luxe ne peut pas être possédé par tout le monde ni être vendu en grande surface et partout.

- Les produits de luxe devraient être beaux, sentir bon, être agréables au toucher comme au palais et émettre des sons harmonieux. Consommer un produit de luxe prend ainsi la forme d'une expérience hédonique et sensuelle. De ce fait, le monde du luxe entretient des rapports difficiles avec la haute technologie, que les excursionnistes jugent froide et déshumanisée.

- Le monde du luxe entretient également un rapport privilégié avec le passé.

- Un produit luxueux n’est jamais caractérisé par sa fonctionnalité mais au contraire ses atouts accessoires.

En France, on n'a pas de pétrole, mais on a des entreprises de luxe. C'est tout aussi rentable

car elle demeure la reine incontestée du luxe, avec près d'un quart du marché mondial. De

manière générale, le luxe est un secteur économique apparut au XVIIe siècle en France (avec l’opposition de la noblesse face à la nouvelle culture née de la révolution industrielle).

Désormais le luxe ne s’adresse plus à une élite, mais à la part élitaire et élitiste de chacun d’entre nous. Le secteur du luxe est défini par trois critères, la visibilité de la marque, ou de la maison (nom des entreprises du luxe), la temporalité (référence culturelle) et l’aboutissement (la performance, la qualité.).

Le luxe français représenterait à lui-seul 75 milliards d’euros en 2010, soit un tiers du chiffre d’affaire du secteur, qui s’élève à 168 milliards d’euros en 2010, et devrait dépasser la barre symbolique des 200 milliards d’euros en 2012. Selon Alain-Dominique Perrin, administrateur du groupe Richemont, considère ce chiffre d’autant plus symbolique que le luxe a été, lui aussi, secoué par la crise économique mondiale qui est survenue en 2008.

Section 1 : Le marché de Luxe en France

A- L’identification du marché :

a- Taille du marché et Zone géographique :

Sur le marché mondial du luxe, 3 grands acteurs mondiaux prédominent : LVMH (Louis Vuitton – Moët Hennessy) qui est le leader sur le marché, Richemont (qui possède les marques Cartier, Dunhill et Montblanc) et enfin en troisième position Gucci-PPR.

Le secteur du luxe aujourd’hui représente un marché mondial estimé à 150 milliards d'euros, qui s’accroit trois fois plus vite que l'économie de chaque continent sur lequel il est présent. La Chine ou la Russie viennent s’ajouter sur le marché traditionnel du luxe que sont le Japon, les Etats Unis et l’Europe.

D’après un classement publié par le cabinet de conseil Deloitte, quatre marques françaises représentent un quart des ventes réalisées les 100 plus grosses entreprises du secteur du luxe comme LMVH qui avec ses 70 marques (dont Céline, Séphora, ou Vuitton) conserve la place de numéro 1 mondial, le groupe a réalisé, sur les produits de luxe, plus de 23 milliards de dollars de ventes, un chiffre en augmentation de 5% par rapport à l'année 2016.

Si la France est numéro un pour le total des ventes, c'est l'Italie qui est numéro un pour le nombre d'entreprises présentes dans le classement avec 24 groupes dont Gucci, Prada et Armani.

Depuis longtemps, le secteur du luxe connaît une forte croissance. Cette croissance est due en grande partie à la densité des flux touristiques, en particulier des clients d’Asie. Etant donné que le prix des produits de luxe en Asie est très élevé (environ 30% plus élevé que dans les pays occidentaux), surtout au Japon, De ce fait les consommateurs asiatiques deviennent des clients importants du luxe hors Asie.

L’apparition d’une nouvelle clientèle à pouvoir d’achat élevé est aussi un facteur très important et déterminant pour la croissance de ce secteur puisque cette dernière permet de dynamiser les ventes.

Selon certaines études, le luxe touche aujourd’hui, au-delà de sa clientèle traditionnelle, une clientèle occasionnelle qui représente environ 200 millions de personnes. Une autre étude indique que 60 % ou plus des populations européennes, japonaises ou nord-américaines ont eu accès au moins une fois à un produit de luxe (source : Les Echos Etudes).

b- Marché substituts - La vente privée des marques de luxe :

Le marché est occupé par plusieurs acteurs internationaux, principalement les consommateurs qui sont situés aux quatre coins du globe. Afin d'agrandir le marché de luxe, ce dernier a donc connu de véritables évolutions par

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