Quels sont les facteurs de succès clés pour maîtriser le succès du marché du luxe ?

6) FCS

Quels sont les facteurs clés de succès à maîtriser pour réussir sur le marché du Luxe ?

Sur le marché du Luxe, les FCS spécifiques sont ceux liés à :

L’image, la notoriété

Les compétences techniques

Les FCS décisifs sont ceux liés à :

La distribution

Les couts

La position de l’entreprise sur le marché

Les F.C.S liés à l’image, la notoriété et l’implantation commerciale 

Image :

          Ce sont des produits de haute qualité qui sont le fruit d’un savoir-faire artisanal. Le consommateur achète un produit de luxe pour l’image et le rêve qu’il procure. Ainsi, il est prêt à payer un prix élevé pour la valeur imaginaire qu’il confère à ce produit. C’est un achat purement hédoniste. Dans le secteur du luxe, la référence au prix n’est pas automatique dans le processus de décision d’achat et représente avant tout un gage de qualité.

Notoriété :

Ces produits ont une image forte à l’échelle internationale. Dans leur communication, ils doivent véhiculer des valeurs universelles pour accroître leur notoriété, les produits eux-mêmes sont déjà fortement symboliques et imprégnés de sens. Le nom d’une marque doit être révélateur dans différents pays. Pour cela, il faut respecter  l’univers de la marque et de son positionnement.

La communication se doit d’être au service du produit et de la marque et nul besoin de faire valoir car les produits et les marques sont eux-mêmes porteurs de messages et de symboles forts. De plus, chaque marque a ses « grands classiques » qui perpétuent sa notoriété (Guerlain : Champs Elysées ; Dior : son sac matelassé…).

L’implantation commerciale :

Une trop grande diffusion nuit à l'image du produit ou du service, en le privant d'un élément essentiel de sa valeur, sa rareté. Aussi, la plupart des maisons de luxe choisissent de mettre en place une distribution sélective en terme qualitatif (choix de l’enseigne) et quantitatifs (nombre de référencements ou magasins), en résistant le plus longtemps possible aux pressions de la grande distribution qui entraînerai la banalisation des produits.

Dans le domaine du luxe, l'emplacement et l'atmosphère d'un point de vente comptent donc davantage que sa surface. Les attentes de la clientèle sont telles que, dans la majorité des cas, les produits de luxe s'accommodent mal de la vente en libre-service et des promotions agressives.

Ils requièrent le plus souvent l'assistance d'un personnel de vente affable et compétent. C'est, ou ce devrait être, le domaine par excellence du marketing relationnel.

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