Les Ententes Anticoncurrentielles

Qu’est ce que c’est que le marketing ?

⇨ Un processus économique

⇨ L’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation

⇨ L’ensemble des méthodes et d’outils qui permettent à une organisation de répondre au mieux aux besoins et aux attentes des consommateurs

Les 3 représentations du MKG :

1/ MKG opérationnel atteindre un objectif sur un marché

2/ MKG management : comprendre les besoins et planifier les actions

3/ MKG comme échange : facilitateur d’échange

Evolution du concept du MKG :

1900-1950 : émergence du concept (on est dans le faire)

1950-1970 : le MKG management (avant de faire on pense aux attentes des consommateurs)

1970-1975 : L’élargissement du concept

1975-2003 : de la transaction à la relation : le MKG relationnel (comment fidéliser le consommateur)

La démarche marketing :

A partir du marché, on établie une analyse (opportunités et menaces, FCS, segmentation)+ Un diagnostic (forces et faiblesses)=> Stratégie :Sources de marché, ciblage et positionnement=> Marketing Mix (Prix, Produit, Communication et Distribution).

Le MKG Management se situe au niveau de tout le processus alors que le marketing opérationnel se situe au niveau du marketing mix.

La notion de marché :

Le marché est l’organisation économique, psychologique, sociale et organisationnelle permettant la rencontre et l’adaptation mutuelle d’une offre, qui peut être multiforme, et d’une demande, qui peut être diversifiée.

Relation Produit/Marché :

- Conception unilatérale (mode traditionnel) : Produit => Marché

- Conception bilatérale (mode intermédiaire) : Marché <=> Produit

- Conception intégrée (mode évolué) :

Marché => Produit

Produit => Tess => Marché

Marché => Produit

Matrice Produit/Marché :

La pénétration de marché=> parts de marché détenues par l’entreprise

Faire du marketing c’est quantifier

Toujours présenter des chiffres dans les devoirs à rendre

Stratégies de développement de bases :

- Domination par les coûts : Investissements soutenus

- Différenciations : Savoir faire marketing

- Du spécialiste : Concentration sur les besoins d’un segment

Sources de marché :

Avec quels autres produits on est en concurrence ?

Aux dépens de quels autres produits se feront nos ventes ?

La population totale des ménages et/ou organisations :

- Non consommateurs absolus

- Marché potentiel (D):

⇨ marché actuel

➢ Parts de marché entre X (A)

➢ Concurrence (B)

⇨ Non consommateurs relatifs (C)

(A) : Cannibalisation sur ses propres produits

(B) Produits directement concurrents

(C) Produits de substitution

(D) Sources mixtes

La segmentation :

Un marché est composé de différents sous-groupes de consommateurs que l’entreprise ne peut satisfaire simultanément avec la même politique Marketing.

=> Diviser la population en des groupes de personnes homogènes selon des critères de segmentation : segments homogènes.

Les règles d’une bonne segmentation :

- il faut avoir un segment mesurable

- Important

- Disponible

- Utilisable

Le ciblage :

Le choix d’un ou de plusieurs segments

Le positionnement :

Sur chaque segment, se placer par rapport à la concurrence

=> Le processus :

- Segmentation :

1/ Chois des critères

2/ Analyse des profils de segmentation

- Ciblage :

1/ Evaluation de l’attrait des segments

2/ Choix des cibles

- Positionnement :

1/ Elaboration du positionnement

2/ Déclinaison du MKG mix correspondant

Le Positionnement :

La clé de voûte de la stratégie marketing

Positionnement voulu => Marketing Mix => Positionnement perçu – Image de marque (= l’appellation du produit devient un référent et c’est à ce moment là que la marque naisse)

(Le positionnement voulu n’est pas forcément celui perçu par les consommateurs)

o Triangle de référence du positionnement : (Voir Feuille)

o Deux volets complémentaires :

- Identification : Placement du produit dans un univers de référence

- Différenciation : entre le produit et ses concurrents

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