Etude de cas Hermes

Exercice – Etude de cas – Hermès « Amazone »

Analyse externe : L’environnement

Economique

Mutation dans la consommation et l’achat des parfums.

Baisse de la consommation et recherche de produits bon marché.

Sensibilité croissante au prix.

Développement des détaillants « discounters », d’où la difficulté de maîtriser les prix de vente au public (et donc l’image de marques).

Social : Souci croissant de l’écologie : Recherche de produits naturels.

Evolution des styles de vie en faveur du « coconing » : Recherche de produits discrets.

Réglementaire

Harmonisation des taux de TVA européens…

Analyse externe : La concurrence

Les principaux concurrents d’Hermès Parfums

Marché très fragmenté : Pleins de petits seegments.

Les leaders du marché sont des sociétés puissantes qui disposent de moyens financiers.

Exemples : Lancôme dans le groupe l’Oréal, Guerlain, Chanel (reste à l’écart des grands groupes)

Les leaders du marché japonais sont japonais : Shiseido, Kanebo…

Analyse externe : La concurrence

Les stratégies adoptées sur le marché européen.

Multiplication des lancements de nouveaux produits et de produits anciens rénovés.

Deux stratégies à lancement on fait leurs peuvres :

° Lancement massif par les leaders du secteur

Investissements publicitaires très élevés : (Samsara = 53,36 millions d’euros, dont 16 millions en France)

Exemple : …

Les facteurs clés de succès dans le secteur de la parfumerie sélective féminine

Le concept, fort et cohérent qui détermine tout le mix.

La marque : prestige, haute couture

La continuité de la stratégie.

Le budget de communication.

La collaboration avec les détaillants.

Analyse du marché

Opportunités        Menaces

-        Une évolution des modes de consommation japonais.

-        Un développement des eaux légères au niveau international.

-        Une recherche de produits naturels.

Ce sont deux opportunités de développement de nouveaux produits (ou de remise en causes des positions concurrentielles traditionnelles)        -        Une sensibilité croissante des consommatrices européennes au prix.

-        Une défiance croissante par rapport aux discours commerciaux.

Forces et faiblesses d’Amazone le groupe

L’activité parfum

FORCES        FAIBLESSES

-        Diversité des activités avec le luxe pour point commun :

° Image forte, très haute de gamme

° CA en légère croissante (+2,5% en 2007)

-        Activité internationale :

° 62% du CA réalisé hors de la France, eu Europe (20%), Amérique (11%)

-        Importances accordée au contrôle des filiales locales pour maintenir le caractère haut de gamme de l’image.

-        Activité centrée sur 3 zones :

° La France : 45% du CA

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