Caracteristiques des services pour les produits

1. Les caractéristiques des services

Analysés par rapport aux produits, les services1 se caractérisent essentiellement par leur intangibilité, l’incapacité de les stocker, leur caractère indivisible et variable.

1.1. L’immatérialité et l’intangibilité

Avant qu’il ne soit réalisé, le service est effectivement difficile à montrer. Le vendeur pourra essayer de décrire, de citer des clients références, mais il lui est impossible d’en montrer à l’avance les résultats réels appliqués au cas précis du client, que ce soit dans le domaine des services quotidiens (restauration, téléphone, santé), des services financiers (banque, assurance, consultants), des services liés au tourisme et au transport... Par rapport au produit, le service est donc de nature intangible. Cependant, il n’existe guère de produits ou de services « purs »2. On peut observer un continuum entre les deux :

- soit parce que le service est la prolongation du produit, au titre du service après- vente, de la maintenance et de la réparation... ;

- soit parce que le service lui-même comporte des éléments tangibles après sa réalisation : gamme des plats proposés à la cafétéria ou dans un avion, régularité de fonctionnement de la machine-outil, remise de la facture de téléphone ou de l’eau consommée...

1 Eiglier, P. et Langeard, E., (1987), Servuction, le marketing des services, Paris, McGraw-Hill. 2 Malaval, Ph., (1996), Marketing business to business, Paris, Publi-Union.



144 Marketing, facteur de développement

Le service est constitué en fait par une combinaison d’éléments tangibles et intangibles3. Si bien que des classifications ont été proposées en fonction de la dominante tangible ou intangible des différents services : les services d’hôtellerie et de restauration sont considérés comme plutôt tangibles et les services de banque et d’assurance ou de formation par exemple, à dominante intangible (cf. figure 6.1).

En analysant les combinaisons, on s’aperçoit que plus un service est intangible, plus il est difficile d’utiliser les outils standards du marketing développés au départ pour les seuls produits. En communication, par exemple, en l’absence de preuves tangibles de la supériorité du produit, le bouche à oreille revêt une importance primordiale.

Figure 6.1 Un classement des services selon leur combinaison d’éléments tangibles et intangibles (grand public et professionnels)

Le client sera sensible aux différents signes extérieurs4. Par exemple, dans le cadre de la fourniture d’eau ou d’électricité, un client est rassuré par la cohérence qui se dégage de l’état d’entretien du matériel (tuyauterie, compteur), de la tenue et du véhicule utilisé par le personnel, de la clarté des factures... Dans le cas de la fourniture d’eau ou d’électricité à un client industriel, un des signes possibles sera la transmission d’états informatiques logiques, de statistiques des interventions. Ainsi les clients disposent d’éléments pertinents pour évaluer le service réalisé.

Comparé à un produit, le service reste souvent intangible. Le client perçoit donc un risque supérieur. Pour atténuer ce risque, il recherche des éléments concrets d’évaluation. C’est pourquoi, il vaut mieux baliser la réalisation du service par la proposition d’indices tangibles dans les phases qui précèdent et qui suivent sa réalisation (cf. figure 6.2).

3 Flipo, J.-P., (1989), Marketing des services : un mix d’intangible et de tangible, Revue Française du Marketing, n°121, p 21-29.

4 Bateson, J.E.G., (1995), Managing Services Marketing, Hinsdale, Il, Dryden Press.



Le marketing des services

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Évaluation par indices tangibles

Évaluation par indices tangibles

Réalisation du service

Phase Pré-Achat

Figure 6.2 La recherche de « tangibilisation » du service

Un exemple est fourni par Sodeci, la société de distribution d’eau de la Côte d’Ivoire. Les documents nécessaires pour se brancher et s’abonner permettent de matérialiser le service avant l’achat. Le paiement des factures matérialise le service après l’achat (cf. figure 6.3).

Figure 6.3 La « matérialisation » du service de distribution d’eau par la Sodeci : le branchement et l’abonnement

Figure 6.4 La « matérialisation » du service de distribution d’eau par la Sodeci : le paiement des factures

Phase Post-Achat



146 Marketing, facteur de développement

1.2. La « périssabilité » et la non-stockabilité

La périssabilité traduit l’idée que, généralement, les services ne sont pas stockables. On peut citer l’exemple, valable aussi bien dans les deux logiques grand public que business to business, du nombre de sièges disponibles dans un avion : les sièges vides au décollage représentent une perte de revenu qui n’est pas rattrapable sur les vols suivants. C’est la raison du développement actuel du yield management5qui consiste à proposer à des prix minorés les places restées disponibles quelques heures avant le décollage de l’avion ou le début d’un spectacle. Contrairement à la gestion d’un produit, on ne peut jouer sur les stocks : la limite est imposée par la capacité de production. Dans l’activité de l’hôtellerie destinée à la clientèle intérieure ou à la clientèle touristique, la limite est liée à la capacité d’accueil.

La difficulté de gestion est accrue pour l’activité de services par le fait que la demande est souvent très fluctuante, difficile à prévoir, comme par exemple les fluctuations très fortes constatées dans la demande de transport ou d’énergie6. Pour l’électricité, les pointes de consommation journalière, expliquées par les variations météorologiques saisonnières, se combinent aux fluctuations horaires liées aux besoins d’énergie des entreprises de production

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