Analyse de management Danone

Année scolaire : 2016-2017

ORGANISATION ET MANAGEMENT DES ENTREPRISES

ENTREPRISE DANONE

• Les critères économiques, juridiques et sociaux : 

• Les catégories économiques :

1. Branche : Production d’aliments laitiers (exemple : yaourt), d’eaux

(exemple : Évian) et de nutrition médicale, nutrition infantile (exemple : Nutrilon, Bebilon, etc.).

1. Filière : Industrie agroalimentaire.  
2. Secteur d’activité : Secondaire.

Remarques : Durant la crise économique et financière, l’entreprise Danone a maintenu sa place de n°1 mondial en produits laitiers frais, n°2 en eaux et nutrition infantile, et n°3 en nutrition médicale. Malgré un CA nettement inférieur pour toutes les grandes entreprises du secteur (exemple de concurrents : Nestlé, Unilever, Pepsi Co).

• Les catégories juridiques :  

1. Grande Entreprise car chiffre d’affaire (CA) supérieur à 21 milliards d’euros et l’effectif de la société compte environ 100000 employés.
2. Société anonyme (S.A).

Remarques : Pour une grande entreprise internationale, sa responsabilité est limitée par rapport à l’État mais sa gestion de comptabilité est plus stricte. Concrètement, L’entreprise est obligée d’avoir un capital minimum requis et des frais de constitution élevés. Les décisions et les bénéfices sont partagés entre les associés et les actionnaires. Elle paye un taux d’impôt par rapport à CA.

• Les catégories sociales :

1. La protection sociale pour les salariés.
2. La sécurité et les conditions de travail.
3. Politique de rémunération attractive.
4. Production alimentations au service de la santé publique.
5. Promouvoir une agriculture durable.
6. Protection des ressources en eau.
7. Recyclage des déchets en ressources durable.
8. Réduire l’émission CO₂ et la consommation d’énergie.

Remarques : Les trois piliers fondamentaux du développement durable sont respectés. L’entreprise est en constant dialogue social avec l’Union internationale des travailleurs de l’alimentaire (UITA) dans le but d’assurer la sécurité et les conditions de travail des salariés et le Fond Danone Écosystème maintient l’activité écosystème du groupe. Un réseau de collecte et recyclage d’emballages a été adapté en 1992.

• Stratégie de concurrence : 

• La caractéristique :

1. Une certaine capacité à influencer le coût du produit.

• La structure :

1. Oligopole pour les produits laitiers frais, eaux, nutrition infantile et nutrition médicale (exemple : la gamme Activia).

• Les stratégies :

1. Concentration sur un ou plusieurs types de consommateurs.
2. Innovation et diversité des produits.
3. Prix fixe des produits.  

Remarques : Chez Danone, sur base scientifique orientée vers la santé, la nutrition est un enjeu important dans les quatre domaines suivant de l'innovation:

1. La culture: intégration de plusieurs culturels pour faire face aux enjeux de santé locaux.
2. La fiabilité: engagement pour la qualité nutritionnelle et préservation des ressources durable.
3. Le bien-être: représentation des produits Danone en tant que source quotidienne de santé et de bien-être regroupant tout le monde.
4. Le Progrès: combinaison entre nutrition et science pour développer une alimentation qui renforce la santé.

En collaboration avec l’organisation Danone Vitapole, le personnel est sans cesse à la recherche de nouveaux goûts appropriés à chaque pays et développe continuellement la composition de leurs produits. Les résultats obtenus permettent de différencier les produits par rapport aux entreprises concurrentes et de fournir des produits adéquats, ainsi la marque reste unique, contribue à la santé publique et captive les consommateurs. Le personnel investit dans une stratégie croissante externe et intensive en augmentant ses ventes et en focalisant ses produits sur de nouveaux marchés, comme dans les pays en voie de développement (pays émergents). Concrètement, ils ont implanté un réseau de distribution type à chaque marché, conquis la clientèle en élaborant des produits en concordance avec les goûts, les besoins et les revenus de chaque population ciblée. Renforçant du même coup,  l'image de l'entreprise qui se tourne particulièrement vers le service publique. Ils ont aussi constitué des formats et emballages innovants pour valoriser leurs produits. Afin d’être le plus rentable possible face à la concurrence, ils gardent une production accrue et des coûts fixes.

 Stratégie d’accroissement : 

• Historique d’évolution :

1. Danone a utilisé la stratégie d’intégration verticale en fabricant ses propres contenants en verre et en s’appropriant des sociétés tel que Kanterbrau, Kronenbourg (la bière), Evian (eaux minérales), Blédina (nutrition infantile) vers 1970.
2. En combinant ses forces avec d’autres entreprises du même secteur et en reprenant des sociétés agroalimentaires, elle évolue grâce à une intégration horizontale :

1. Fusion entre Gervais-Danone et BSN, rapprochement en 1967 de Gervais (fromage frais) et Danone (yaourt).

1. Rachat de marques de pâtes et de conserves alimentaires (exemple :       Garbit, Panzani, etc.) ce qui la place à la tête de la production de pâtes en France.

1. Danone rachète Alken (brasserie belge), en 1978.

1. En acquérant des sociétés de biscuit (Lu, Nabisco, Papadopoulos), elle fait ses premiers pas dans ce secteur de production, entre 1986-1989.

1. Mont Dore et Volvic se joignent à la société Danone après rachat et commence donc une production en eaux minérales.

1. Rachat des compagnies Carambar, Liebig, Vandamme, nouveau secteur de production en épicerie et confiserie.

1. l’entreprise néerlandaise Numico dont le secteur d’activité est la nutrition infantile et médicale vend ses titres via une OPA (achat et/ou vente dans un temps restreint des titres à une valeur plus haute que celle annoncée par le marché boursier) à Danone.

1. La société adopte une tactique de recentrement d’activité et du coup se retire de plusieurs secteurs d’activités vers 1997. La stratégie consiste à se concentrer spécifiquement sur quatre éléments majeurs de leur activité (voir remarque du chapitre précédent).

1. Au même moment, une accélération de l’implantation internationale est mise en application par la firme spécialement dans les pays en voie de développement et les commerces de vente au détail.

Remarques : Les tactiques misent en place par la firme se focalise sur :

1) En ayant recours à l’expansion verticale le prix des transactions est diminué. La société obtient toutes les démarches économiques grâce à ses fournisseurs. Ce qui lui permet de mettre de côté l’analyse liée au marché (coût et qualité).  

2) En utilisant l’intégration horizontale le groupe devient plus conséquent (économie d’échelle et minimisation des risques). En s’agrandissant, la structure de la firme se complexifie et se formalise afin d’anticiper les changements environnementaux locaux et d’établir une excellente communication d’un point de vue hiérarchique.

...