Marketing strategique operationnel

MARKETING STRATEGIQUE OPERATIONNEL

Qu’est-ce que le marketing ?

Notion développée aux Etats-Unis. L’idée est de dire que l’offre et la demande ne sont pas homogènes. Chacun a des attentes différentes, et les marketeurs doivent au moins coller à la demande. On ne peut proposer les mêmes offres à tout le monde.

Il faut pour cela mettre en place des techniques pour satisfaire les attentes du consommateur. Selon Kotler : « Le processus managériale consistant en l’identification, l’anticipation et la satisfaction des requêtes des consommateurs de manières efficiente et profitable ». Plus le marketing et différencié plus on est efficace et rentable.

“ Le processus managériale et social par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent à travers la création, l’offre et l’échange de produits et valeurs.”

On est passée d’une logique de satisfaction du client à une logique de création de valeur. Cette création de valeur se fait par l’échange. Quelle contrepartie j’obtiens de l’usage du produit ? Quelle utilité ?

Marketing comme une fonction

“Le marketing management c’est la science de l’art de choisir ses marchés cibles et d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur”.

On utilise donc des techniques quantitatives. Cette dimension scientifique à tendance à s’accroitre. Par exemple « Pierre et Vacances » font des enquêtes de satisfaction régulièrement et font remonter systématiquement les données au directeur, qui proportionnellement au pourcentage de bon commentaire obtiennent des revenus.

Il faut choisir un marché cible également. Le marketing est donc différencié. On segmente le marché, cible puis positionne sur le marché.

On ne fait plus de marketing offensif (conquête permanente de nouveau consommateur). Marketing défensif […]

Définition de l’AMA du marketing (2004)

“Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.”

Mission social du marketing (voir définition).

“Marketing is the activity, set of institutions and processes for creating, communicating, delivering and ex […]” (2007)

La valeur, au cœur de la notion d’avantage compétitif :

“La valeur est ce que les clients sont prêt à payer […] plus que compenser un prix élevé », l’avantage concurrentiel.” Porter, 1986

Du marketing stratégique...

Politique général

Stratégie Marketing

Il porte sur la façon dont l’entreprise agit vis-à-vis de la concurrence :

Quel est le marché est le plus attractif ? (quel marché ? segment ?)

Avec quel produit ? (innovation ?)

Selon quelle séquence (être le premier ou non ?)

Et conduise à des décisions qui ont :

Des conséquences à long terme

Se fondent sur des informations globales sur l’organisation (ressources, publics, cultures) et son environnement

Appréhender les différents produits/marchés, sur lesquels le produit est présent

Impliquent tous les niveaux de l’organisation ou les domaines d’activités

….au marketing opérationnel

Nouvelle problématique aujourd’hui/ Fidélisation, technologique/ Le plan stratégique ne peut plus se faire à long terme (5 ans).

Autre problématique : les informations

Du marketing à l’orientation du marché

Schéma

Lead-user

De l’information a la décision

Aide à la décision

Feedback

Partie 1 : Les Systèmes d’Information Marketing

“Est un réseau complexe de relations structurées où interviennent des hommes, des machines des procédures, qui a pour objet d’engendrer un flux ordonné d’information pertinente, provenant de sources internes et externes à l’entreprise et destiné à servir de base aux décisions marketing.” Kotler et Dubois 2003

4 éléments du système d’information marketing

Les Sources d’Informations

Sources d’info

Externes

Internes

Primaires

Sondage pour définir la structure de la clientèle d’un hypermarché

Diagnostic de la fonction « Accueil-client » de l’entreprise

secondaire

Recensement Insee article de revue mémoire ou rapport de stage, donne par un panel

Statistiques de venets de comptabilité analytique

Le benchmarking est une méthode d’étalonnage

...